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在“互聯網+農業”融合發展背景下，食用菌企業需要借助互聯網，構建市場主導、數字驅動的全新營銷戰略，助力產品營銷。以“互聯網+農業”模式為研究視角，分析食用菌產品營銷現狀，提出發揮技術優勢、挖掘用戶需求和建設優質平臺等營銷建議，以助力食用菌產品市場營銷與效益轉化。
     “互聯網+農業”是大數據、云計算和互聯網信息技術與農業產業的深度協同與跨界融合，是基于智慧技術的全新農業形態。在電商營銷、智能物流和數字金融推動下，食用菌企業要重視發揮互聯網平臺、智能物流配送體系和倉儲保鮮冷鏈設施等優勢，重構營銷生態，加快產銷對接，推動食用菌產品“出村進城”。
一、“互聯網+農業”模式下食用菌營銷現狀
1.“互聯網+農業”模式下食用菌營銷困境。現階段，食用菌行業產品營銷的重點、精力多放在產品的營銷與市場開拓上，但實際上，食用菌產品營銷手段單一，缺少應有的“互聯網”營銷思維。
（1）食用菌企業多使用傳統渠道開展營銷，產品營銷手段單一。在食用菌產品上行過程中，栽培戶大多僅懂技術，卻缺少良好的營銷思維，影響了食用菌產品的市場化營銷。盡管部分食用菌企業利用電商平臺開展產品營銷，但僅將其作為一種營銷渠道，未能形成智能高效、情感互動的產品營銷體系。在推動食用菌產業化提檔、升級進程中，應正視現有食用菌產品營銷存在對“互聯網+”形態下的消費訴求把握不夠、消費者購物體驗不佳和購買平臺不暢等現實問題，未來，需要重視對食用菌產品市場進行智慧、動態監測，通過引入“互聯網+”思維，打造開放、互動的食用菌網絡營銷平臺，改善消費者的購物體驗，促進食用菌產品營銷全面升級。
（2）食用菌企業仍使用“節點”思維開展產品營銷，缺乏全程營銷、全鏈條營銷思維。食用菌產品營銷缺乏精準定位，僅重視產品營銷，未能跳出營銷界限，對消費者數據信息、成長過程、客戶服務等多個環節信息缺乏有效融合，引發產品營銷難題。
（3）食用菌行業缺少協同意識和共享營銷思維。由于食用菌企業之間缺乏有效協同，營銷資源缺乏合理共享，造成了營銷資源浪費，影響了食用菌產品利潤點、價值點的有效“挖掘”。
2.“互聯網+農業”模式下食用菌營銷定位重構食用菌營銷策略應以適應“互聯網+農業” 模式為核心，以產業鏈建設為基礎，以營銷鏈建設為重點，搭建智慧食用菌營銷平臺。
（1）平臺定位。要用好農業大數據信息，推動智慧營銷平臺服務與優質增值服務全面融合，以優質服務、便捷平臺加快食用菌產品的市場轉化進程，以“互聯網+”為研究視角，針對當前野生食用菌產業營銷面臨的挑戰與機遇，提出要以產品營銷為目標，以市場需求為基準，通過拓展線上渠道，突出產品特色，構建“線上+線下”一體的產品營銷機制，實現科學營銷、智慧營銷和精準營銷。當前，食用菌產品營銷普遍存在產品特色挖掘不夠、線上營銷平臺建設滯后以及品質把控不夠等問題，面對“互聯網+”時代機遇，要從產品特色優勢、營
銷策略、營銷渠道和市場需求等多個角度，重新定義食用菌產品營銷。
（2）時代定位。面對“互聯網+農業”的時代背景，要以“互聯網思維”推動食用菌產品線上與線下營銷一體融合，通過構建線上、線下閉環營銷模式，全面創新食用菌產品營銷機制。
在“互聯網+”時代，開展食用菌產品營銷時，要重視融入大數據和智慧物流等優質資源，以智慧技術賦能營銷產業鏈，通過構建電商營銷、直播營銷和自媒體營銷等多元化的食用菌
產品營銷機制，全面優化食用菌產品營銷環節，建設食用菌產品網絡營銷矩陣。
（3）“互聯網+農業”模式下食用菌營銷平臺設計要積極融入“互聯網+”時代環境，建好開放、智慧的食用菌網絡營銷平臺。
①平臺職能。該平臺將實現食用菌市場需求信息監控、產品信息定位、產品口碑反饋、產品銷售統計和增值服務等不同功能的跨平臺連接，為食用菌產品高效、智慧營銷提供了基礎市場信息和科學決策依據。食用菌電商平臺“菇云網”，以食用菌標準化、大數據分析、網上支付和產品溯源等七大系統為基礎，通過采用行業信息共享、多入口線上布局的全新模式，將食用菌產品品牌展示、產品咨詢、最新價格與行業資訊等多種線下資源數字化，形成以食用菌網絡營銷平臺為核心，包含食用菌電商數據分析、產品加工和物流配送等多種功能的一站式營銷平臺。
②平臺運行。以SWOT分析為理論基礎，通過對農產品網絡營銷的優劣勢進行分析，結合“生產-運輸-銷售-售后”的農產品生命周期提出了“互聯網+農產品”型網絡營銷體系，并提出引進專業人才、建設互聯網電商平臺和完善基礎設施等保障建議。為此，需要堅持“因產品制宜”理念，通過遵循食用菌產品生命周期規律，補充平臺運行所需的人才、技術與配套服務，推動食用菌網絡營銷平臺智慧、高效運行。
二、“互聯網+農業”模式下食用菌營銷策略
1.建設網絡營銷矩陣
（1）突破傳統營銷瓶頸要綜合“互聯網+”環境下的營銷規律，充分適應食用菌產品市場變化，使產品營銷體系更加貼近消費者的實際需求，實現營銷定位、品牌建設和增值服務等全面變革。在建好食用菌網絡營銷平臺的基礎上，嘗試利用物聯網技術向大眾生動展示食用菌產品的生長過程，增加食用菌產品的透明度，激發消費者的購買欲望。
（2）以豐富營銷內容來塑造全新營銷形態在創新食用菌產品營銷策略時，要堅持以優質食用菌產品為依托，以電商平臺為載體，充分發揮融媒體優勢，為消費者提供豐富、優質的產品增值服務。北大荒集團旗下紅旗農場把握短視頻營銷機遇，利用“e窩蜂”抖音平臺，為消費者提供食用菌產品營養、烹飪食用的短視頻作品，開展相應的直播營銷活動，形成了“直播+電商”的立體化營銷機制，取得良好銷售成績，為食用菌產品營銷“加分賦能”。
2.建設品牌化營銷體系
（1）重視建設優勢品牌
     要重視發揮“品牌效應”對食用菌產品營銷的促進影響，打造有競爭力的食用菌“品牌”。江中制藥以猴頭菇“食藥同源”為基礎理念，聚焦大眾健康養生需求，設計打造主打健康的“江中猴姑”餅干，通過塑造優質品牌，借助明星效應，快速建立消費者的品牌認知，取得了良好的品牌營銷成效。
（2）充分展現品牌內涵
     在“互聯網+農業模式”下，創新食用菌產品營銷策略，需要重視建設“優質品牌”。通過打造區域公共品牌，設計識別度高的品牌LOGO，營造良好的品牌聲譽、口碑，優化產品營銷與消費者購買的溝通環境，使消費者有效接受食用菌產品的健康、養生理念，縮短消費者的購買決策路徑，促成消費者的購買行為。
（3）建設智慧化營銷模式
①建設消費者主導的供需匹配模式
     在“互聯網+”環境下，要及時研判食用菌產品的消費走向，使消費者從被動參與營銷向主導營銷升級。通過利用微信、微博等社交平臺發布食用菌產品信息，深化消費者互動機制，并及時調整食用菌產品的結構比例，推動食用菌產品營銷向大眾化、市場化轉型。此外，對食用菌產品市場的需求點、產品偏好和品質要求進行全面收集，確保食用菌產品供給滿足市場需求，實現精準營銷、智慧營銷。
②建設智慧驅動的數字營銷模式
     要積極適應“互聯網+農業”模式的全新要求，充分發揮大數據分析優勢，從傳統營銷向數字營銷升級。通過發揮數據平臺優勢，打造用戶至上、情感互動的消費體驗場景，精準收集、洞察消費者的購買需求，提煉產品內容，還原消費者的食用菌產品購買及應用場景，以數字營銷突破食用菌產品營銷瓶頸。
（4）構建多層次一體化營銷生態圈
①構建產品一體化營銷生態圈
     構建產品一體化營銷生態圈是“互聯網+農業”模式下食用菌產品營銷創新的核心方向。因此，食用菌企業要打破傳統營銷鏈的“線性思維”，堅持以食用菌產品質量為核心，以優質產品和增值服務來重構食用菌產品營銷鏈，按照最佳營銷目標來融合、重組產業鏈的各個環節、各項資源，形成新的一體化營銷生態圈，要將“互聯網+”理念融入農業產業鏈，通過建設“互聯網+農業組織”，完善農業大數據應用服務，構建農業互聯網生態圈，為真正優化食用菌產品營銷體系，要以“大眾消費需求”為基礎，綜合考慮產品定位、品牌建設和營銷策劃等全流程，全面盤活“互聯網+食用菌”營銷資源，通過建設“產品共同體”，將農業大數據、智慧物流和菌種改良等要素融入食用菌產品營銷機制，提升食用菌產品的市場影響力。
②構建產業一體化營銷生態圈
     以“互聯網+農業”模式為核心，重構食用菌產品營銷體系是推動產業升級的全新嘗試。為此，需要打通食用菌生產、物流、營銷和售后等各個環節，借助云服務、大數據分析技術，從成本和個性化等角度對食用菌營銷體系進行改造，全面改善消費者的購物體驗。為有效解決香菇“好種難賣”的現實難題，浙江省慶元縣與阿里巴巴合作，投資1.2億元建設電商創業園，通過引入菜鳥物流、淘寶服務站點，有力促進慶元食用菌發展產業電商。同時，通過建設香菇市場，以資源共享、風險共擔理念強化技術、市場等多方協同，推進行業、區域內相關企業共享營銷資源，全面提升慶元食用菌產業的市場競爭力。
三、結論
     在大健康產業發展背景下，食用菌產業獲得廣闊的發展機遇。但食用菌產品的品質把控難度大、中低端產品比重過高、品牌化建設滯后以及營銷途徑單一等問題直接影響了食用菌產品的市場轉化，面對“互聯網+農業”日益成熟的時代環境，要重視提高食用菌產品質量，完善食用菌產品鏈條，通過構建線上、線下一體融合的營銷體系，增強食用菌產品競爭優勢。
(文/桂林理工大學南寧分校 梁銳)