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在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”融合發(fā)展背景下，食用菌企業(yè)需要借助互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建市場(chǎng)主導(dǎo)、數(shù)字驅(qū)動(dòng)的全新營銷戰(zhàn)略，助力產(chǎn)品營銷。以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式為研究視角，分析食用菌產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，提出發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)、挖掘用戶需求和建設(shè)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)等營銷建議，以助力食用菌產(chǎn)品市場(chǎng)營銷與效益轉(zhuǎn)化。
     “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的深度協(xié)同與跨界融合，是基于智慧技術(shù)的全新農(nóng)業(yè)形態(tài)。在電商營銷、智能物流和數(shù)字金融推動(dòng)下，食用菌企業(yè)要重視發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、智能物流配送體系和倉儲(chǔ)保鮮冷鏈設(shè)施等優(yōu)勢(shì)，重構(gòu)營銷生態(tài)，加快產(chǎn)銷對(duì)接，推動(dòng)食用菌產(chǎn)品“出村進(jìn)城”。
一、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式下食用菌營銷現(xiàn)狀
1.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式下食用菌營銷困境。現(xiàn)階段，食用菌行業(yè)產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)、精力多放在產(chǎn)品的營銷與市場(chǎng)開拓上，但實(shí)際上，食用菌產(chǎn)品營銷手段單一，缺少應(yīng)有的“互聯(lián)網(wǎng)”營銷思維。
（1）食用菌企業(yè)多使用傳統(tǒng)渠道開展?fàn)I銷，產(chǎn)品營銷手段單一。在食用菌產(chǎn)品上行過程中，栽培戶大多僅懂技術(shù)，卻缺少良好的營銷思維，影響了食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)化營銷。盡管部分食用菌企業(yè)利用電商平臺(tái)開展產(chǎn)品營銷，但僅將其作為一種營銷渠道，未能形成智能高效、情感互動(dòng)的產(chǎn)品營銷體系。在推動(dòng)食用菌產(chǎn)業(yè)化提檔、升級(jí)進(jìn)程中，應(yīng)正視現(xiàn)有食用菌產(chǎn)品營銷存在對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”形態(tài)下的消費(fèi)訴求把握不夠、消費(fèi)者購物體驗(yàn)不佳和購買平臺(tái)不暢等現(xiàn)實(shí)問題，未來，需要重視對(duì)食用菌產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行智慧、動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，通過引入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，打造開放、互動(dòng)的食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，促進(jìn)食用菌產(chǎn)品營銷全面升級(jí)。
（2）食用菌企業(yè)仍使用“節(jié)點(diǎn)”思維開展產(chǎn)品營銷，缺乏全程營銷、全鏈條營銷思維。食用菌產(chǎn)品營銷缺乏精準(zhǔn)定位，僅重視產(chǎn)品營銷，未能跳出營銷界限，對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息、成長(zhǎng)過程、客戶服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)信息缺乏有效融合，引發(fā)產(chǎn)品營銷難題。
（3）食用菌行業(yè)缺少協(xié)同意識(shí)和共享營銷思維。由于食用菌企業(yè)之間缺乏有效協(xié)同，營銷資源缺乏合理共享，造成了營銷資源浪費(fèi)，影響了食用菌產(chǎn)品利潤(rùn)點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)的有效“挖掘”。
2.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式下食用菌營銷定位重構(gòu)食用菌營銷策略應(yīng)以適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)” 模式為核心，以產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)為基礎(chǔ)，以營銷鏈建設(shè)為重點(diǎn)，搭建智慧食用菌營銷平臺(tái)。
（1）平臺(tái)定位。要用好農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)信息，推動(dòng)智慧營銷平臺(tái)服務(wù)與優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)全面融合，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、便捷平臺(tái)加快食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化進(jìn)程，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為研究視角，針對(duì)當(dāng)前野生食用菌產(chǎn)業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，提出要以產(chǎn)品營銷為目標(biāo)，以市場(chǎng)需求為基準(zhǔn)，通過拓展線上渠道，突出產(chǎn)品特色，構(gòu)建“線上+線下”一體的產(chǎn)品營銷機(jī)制，實(shí)現(xiàn)科學(xué)營銷、智慧營銷和精準(zhǔn)營銷。當(dāng)前，食用菌產(chǎn)品營銷普遍存在產(chǎn)品特色挖掘不夠、線上營銷平臺(tái)建設(shè)滯后以及品質(zhì)把控不夠等問題，面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代機(jī)遇，要從產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)、營
銷策略、營銷渠道和市場(chǎng)需求等多個(gè)角度，重新定義食用菌產(chǎn)品營銷。
（2）時(shí)代定位。面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的時(shí)代背景，要以“互聯(lián)網(wǎng)思維”推動(dòng)食用菌產(chǎn)品線上與線下營銷一體融合，通過構(gòu)建線上、線下閉環(huán)營銷模式，全面創(chuàng)新食用菌產(chǎn)品營銷機(jī)制。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，開展食用菌產(chǎn)品營銷時(shí)，要重視融入大數(shù)據(jù)和智慧物流等優(yōu)質(zhì)資源，以智慧技術(shù)賦能營銷產(chǎn)業(yè)鏈，通過構(gòu)建電商營銷、直播營銷和自媒體營銷等多元化的食用菌
產(chǎn)品營銷機(jī)制，全面優(yōu)化食用菌產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)，建設(shè)食用菌產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣。
（3）“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式下食用菌營銷平臺(tái)設(shè)計(jì)要積極融入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代環(huán)境，建好開放、智慧的食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。
①平臺(tái)職能。該平臺(tái)將實(shí)現(xiàn)食用菌市場(chǎng)需求信息監(jiān)控、產(chǎn)品信息定位、產(chǎn)品口碑反饋、產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)和增值服務(wù)等不同功能的跨平臺(tái)連接，為食用菌產(chǎn)品高效、智慧營銷提供了基礎(chǔ)市場(chǎng)信息和科學(xué)決策依據(jù)。食用菌電商平臺(tái)“菇云網(wǎng)”，以食用菌標(biāo)準(zhǔn)化、大數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)上支付和產(chǎn)品溯源等七大系統(tǒng)為基礎(chǔ)，通過采用行業(yè)信息共享、多入口線上布局的全新模式，將食用菌產(chǎn)品品牌展示、產(chǎn)品咨詢、最新價(jià)格與行業(yè)資訊等多種線下資源數(shù)字化，形成以食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)為核心，包含食用菌電商數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品加工和物流配送等多種功能的一站式營銷平臺(tái)。
②平臺(tái)運(yùn)行。以SWOT分析為理論基礎(chǔ)，通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，結(jié)合“生產(chǎn)-運(yùn)輸-銷售-售后”的農(nóng)產(chǎn)品生命周期提出了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”型網(wǎng)絡(luò)營銷體系，并提出引進(jìn)專業(yè)人才、建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)和完善基礎(chǔ)設(shè)施等保障建議。為此，需要堅(jiān)持“因產(chǎn)品制宜”理念，通過遵循食用菌產(chǎn)品生命周期規(guī)律，補(bǔ)充平臺(tái)運(yùn)行所需的人才、技術(shù)與配套服務(wù)，推動(dòng)食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)智慧、高效運(yùn)行。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式下食用菌營銷策略
1.建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣
（1）突破傳統(tǒng)營銷瓶頸要綜合“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的營銷規(guī)律，充分適應(yīng)食用菌產(chǎn)品市場(chǎng)變化，使產(chǎn)品營銷體系更加貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)營銷定位、品牌建設(shè)和增值服務(wù)等全面變革。在建好食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的基礎(chǔ)上，嘗試?yán)梦锫?lián)網(wǎng)技術(shù)向大眾生動(dòng)展示食用菌產(chǎn)品的生長(zhǎng)過程，增加食用菌產(chǎn)品的透明度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
（2）以豐富營銷內(nèi)容來塑造全新營銷形態(tài)在創(chuàng)新食用菌產(chǎn)品營銷策略時(shí)，要堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)食用菌產(chǎn)品為依托，以電商平臺(tái)為載體，充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供豐富、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品增值服務(wù)。北大荒集團(tuán)旗下紅旗農(nóng)場(chǎng)把握短視頻營銷機(jī)遇，利用“e窩蜂”抖音平臺(tái)，為消費(fèi)者提供食用菌產(chǎn)品營養(yǎng)、烹飪食用的短視頻作品，開展相應(yīng)的直播營銷活動(dòng)，形成了“直播+電商”的立體化營銷機(jī)制，取得良好銷售成績(jī)，為食用菌產(chǎn)品營銷“加分賦能”。
2.建設(shè)品牌化營銷體系
（1）重視建設(shè)優(yōu)勢(shì)品牌
     要重視發(fā)揮“品牌效應(yīng)”對(duì)食用菌產(chǎn)品營銷的促進(jìn)影響，打造有競(jìng)爭(zhēng)力的食用菌“品牌”。江中制藥以猴頭菇“食藥同源”為基礎(chǔ)理念，聚焦大眾健康養(yǎng)生需求，設(shè)計(jì)打造主打健康的“江中猴姑”餅干，通過塑造優(yōu)質(zhì)品牌，借助明星效應(yīng)，快速建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，取得了良好的品牌營銷成效。
（2）充分展現(xiàn)品牌內(nèi)涵
     在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)模式”下，創(chuàng)新食用菌產(chǎn)品營銷策略，需要重視建設(shè)“優(yōu)質(zhì)品牌”。通過打造區(qū)域公共品牌，設(shè)計(jì)識(shí)別度高的品牌LOGO，營造良好的品牌聲譽(yù)、口碑，優(yōu)化產(chǎn)品營銷與消費(fèi)者購買的溝通環(huán)境，使消費(fèi)者有效接受食用菌產(chǎn)品的健康、養(yǎng)生理念，縮短消費(fèi)者的購買決策路徑，促成消費(fèi)者的購買行為。
（3）建設(shè)智慧化營銷模式
①建設(shè)消費(fèi)者主導(dǎo)的供需匹配模式
     在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，要及時(shí)研判食用菌產(chǎn)品的消費(fèi)走向，使消費(fèi)者從被動(dòng)參與營銷向主導(dǎo)營銷升級(jí)。通過利用微信、微博等社交平臺(tái)發(fā)布食用菌產(chǎn)品信息，深化消費(fèi)者互動(dòng)機(jī)制，并及時(shí)調(diào)整食用菌產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比例，推動(dòng)食用菌產(chǎn)品營銷向大眾化、市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。此外，對(duì)食用菌產(chǎn)品市場(chǎng)的需求點(diǎn)、產(chǎn)品偏好和品質(zhì)要求進(jìn)行全面收集，確保食用菌產(chǎn)品供給滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、智慧營銷。
②建設(shè)智慧驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營銷模式
     要積極適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式的全新要求，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷升級(jí)。通過發(fā)揮數(shù)據(jù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造用戶至上、情感互動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，精準(zhǔn)收集、洞察消費(fèi)者的購買需求，提煉產(chǎn)品內(nèi)容，還原消費(fèi)者的食用菌產(chǎn)品購買及應(yīng)用場(chǎng)景，以數(shù)字營銷突破食用菌產(chǎn)品營銷瓶頸。
（4）構(gòu)建多層次一體化營銷生態(tài)圈
①構(gòu)建產(chǎn)品一體化營銷生態(tài)圈
     構(gòu)建產(chǎn)品一體化營銷生態(tài)圈是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式下食用菌產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的核心方向。因此，食用菌企業(yè)要打破傳統(tǒng)營銷鏈的“線性思維”，堅(jiān)持以食用菌產(chǎn)品質(zhì)量為核心，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和增值服務(wù)來重構(gòu)食用菌產(chǎn)品營銷鏈，按照最佳營銷目標(biāo)來融合、重組產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)、各項(xiàng)資源，形成新的一體化營銷生態(tài)圈，要將“互聯(lián)網(wǎng)+”理念融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，通過建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)組織”，完善農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)，構(gòu)建農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，為真正優(yōu)化食用菌產(chǎn)品營銷體系，要以“大眾消費(fèi)需求”為基礎(chǔ)，綜合考慮產(chǎn)品定位、品牌建設(shè)和營銷策劃等全流程，全面盤活“互聯(lián)網(wǎng)+食用菌”營銷資源，通過建設(shè)“產(chǎn)品共同體”，將農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)、智慧物流和菌種改良等要素融入食用菌產(chǎn)品營銷機(jī)制，提升食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。
②構(gòu)建產(chǎn)業(yè)一體化營銷生態(tài)圈
     以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式為核心，重構(gòu)食用菌產(chǎn)品營銷體系是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的全新嘗試。為此，需要打通食用菌生產(chǎn)、物流、營銷和售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，借助云服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，從成本和個(gè)性化等角度對(duì)食用菌營銷體系進(jìn)行改造，全面改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。為有效解決香菇“好種難賣”的現(xiàn)實(shí)難題，浙江省慶元縣與阿里巴巴合作，投資1.2億元建設(shè)電商創(chuàng)業(yè)園，通過引入菜鳥物流、淘寶服務(wù)站點(diǎn)，有力促進(jìn)慶元食用菌發(fā)展產(chǎn)業(yè)電商。同時(shí)，通過建設(shè)香菇市場(chǎng)，以資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)理念強(qiáng)化技術(shù)、市場(chǎng)等多方協(xié)同，推進(jìn)行業(yè)、區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)共享營銷資源，全面提升慶元食用菌產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
三、結(jié)論
     在大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，食用菌產(chǎn)業(yè)獲得廣闊的發(fā)展機(jī)遇。但食用菌產(chǎn)品的品質(zhì)把控難度大、中低端產(chǎn)品比重過高、品牌化建設(shè)滯后以及營銷途徑單一等問題直接影響了食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”日益成熟的時(shí)代環(huán)境，要重視提高食用菌產(chǎn)品質(zhì)量，完善食用菌產(chǎn)品鏈條，通過構(gòu)建線上、線下一體融合的營銷體系，增強(qiáng)食用菌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(文/桂林理工大學(xué)南寧分校 梁銳)