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    本網訊：（食用菌市場雜志記者 陶靜）前段時間，媒體報道福建金針菇作坊用工業檸檬酸代替食用檸檬酸，被媒體稱之為“致癌金針菇”。恰逢今年6月1日是《食品安全法》頒布實施三周年，各方焦點迅速聚集，一時間“談菇色變”，使本就陷入困境中的金針菇更加雪上加霜。
　　隨著食用菌產業的快速發展和逐漸成熟，未來產業該如何自律？如何建立并維護消費信心？如何不讓個別問題產品波及產業？面對例外事件，如何做好危機公關？這些問題都是這一事件留給我們的思考。

　　消費信心受創   金針菇雪上加霜
　　此次金針菇添加工業檸檬酸事件，雖然只是查處了一個小小的金針菇加工作坊，并沒有像工廠化寒流那樣直接覆蓋整個行業，但是卻帶給行業比寒流更可怕的東西——消費信心的喪失。
　　據福建批發商介紹，短短兩天時間，福建金針菇批發價由4.5元/公斤下跌至2.5元/公斤，金針菇出廠價更低。浙江一地區原本每天都要進貨的酒店、火鍋店、排擋，突然集體暫停進貨，造成大量金針菇積壓。據食用菌市場編輯部調研，全國金針菇市場受該事件影響，價格平均下跌20%，銷量下跌30%以上。

　　安全問題頻出   食用菌屢被擊中
　　在人們的印象中，食用菌一直是天然營養的食物，民間俗稱“山珍”，然而近年卻屢屢被食品安全擊中：
　　2010年7月，北京小學生張皓在中國農業大學博士生高瑞芳指導下，對食用菌進行熒光增白劑檢測，發現12個樣本表面有熒光增白劑形成的光點。11月底，“小學生調查蘑菇九成被漂白”等報道見報，引發廣泛討論。
　　2011年6月，天津薊縣對轄區內食用菌制品企業全面檢查，僅一個縣的轄區，22家企業因食品安全問題停產整頓。
　　2012年3月，北京市食品安全辦公室發布食品安全信息顯示，一個批次“英麗”腌制食用菌因二氧化硫超標被責令全市下架，食用菌食品再遭質疑。
　　2012年4月，媒體報道青島發現甲醛蘑菇。一石激起千層浪，食用菌消費信心受重挫，山東蘑菇最低每斤0.7元仍無人收購。《人民日報》、《法制晚報》等媒體連續報道這一事件。
　　2012年6月，媒體報道福建查處“致癌金針菇”，輿論再次掀起對食用菌行業的質疑。

　　保護產業發展   警惕蝴蝶效應
　　食品安全問題近年為何屢屢擊中食用菌行業？一個小作坊被查為何會引發對整個產業的質疑？一件貌似簡單的危機事件為何在媒體發酵、輿論討論之后，最終演變成一個產區、甚至一個產業業無法收拾的危機困境？危機的“蝴蝶效應”是如何形成的？
　　首先，隨著人們生活水平的提升，在解決了基本溫飽問題后，消費者對食品安全性的要求不斷提高，維權意識也空前高漲。以食用菌為例，以前是餐桌上的奢侈品，價格高，大眾消費少，基本上處于仰視消費。隨著食用菌產量的增長和消費水平的提高，食用菌已經普遍走上家庭餐桌，食用菌消費量逐年增長，消費心態也由仰視消費轉向常態消費。消費問題也隨之出現。
　　其次，政府加大監管力度后，使得許多原來沒暴露的問題顯現了。尤其食品安全法經的頒布，確立了一系列法律制度構筑起食品安全“新防線”。食品安全法統一了食品安全國標標準，建立食品安全風險監測評估制度，取消食品“免檢制度”，明確規定了責令召回制度等等。隨著食品安全法的出臺和國家對食品安全監管力度的加大，一些以前未被發現的食品安全問題也凸顯了出來。
　　除此之外，“大眾麥克風”時代的大環境和大眾媒體的傳播是導致“蝴蝶效應”產生的催化劑。在這種新傳播環境中，每一個人都是媒體，每一個人都是傳播者，每一個人都是輿論影響者。媒體作為政府行政的監督崗哨，擔負科學發展觀的輿論引導職責。但目前，中國媒體環境正在走向全面開放，一些媒體在發行量或點擊率的壓力下，偶爾也會出現不顧產業風險和承受能力的夸大宣傳和惡意炒作。
　　網絡媒體由于其傳播面廣、傳播速度快、使用頻率高，也成為危機“蝴蝶效應”的推手。我國已經是世界上網民最多的國家，同時也是網民平均年齡最年輕的國家之一，網絡傳播監管本身還有很多不成熟的地方，我國缺乏對網絡輿論的監測和引導管理，網絡輿論已經成為危機的放大器和觸發器。在網絡的推動作用下，來自于網絡的民意會發揮巨大的影響作用，當網民的肆意攻擊成為一種全民娛樂時，任何輿論批評都可能掀起一場巨大的風波。

　　傾聽與引導并舉    品牌與信心同建
　　在近年危機事件的背后，呈現出食用菌企業及食用菌行業在輿論應對和危機公關方面的不足。隨著企業成長及行業成熟，危機公關的重要性越來越顯現。負面影響不僅損害企業的品牌和發展，甚至影響所屬行業的發展、所在區域的經濟。此次“致癌金針菇”事件，不僅使食用菌行業大受影響，古田縣甚至福建經濟都頗受影響。
　　食用菌是傳統農業的一部分，農戶特有的質樸和勤勞也滲透到產業的發展中。然而面對市場經濟的快速發展，“只是埋頭拉車不懂抬頭看路”已經無法適應未來的發展。面對市場經濟下的重重考驗，食用菌行業不僅要種出好菇，更要開拓出好的市場。那么，逐漸成熟的食用菌行業應該如何展開危機公關？
　　首先要學會傾聽，傾聽一方面有助于了解對方的想法和心情，反思自身不足，另一方面，傾聽是一種態度的表現。很多時候我們總希望第一時間洗清自己，擺脫“有罪”的帽子。而事實卻證明，此時更應采取的方式是建立真誠傾聽并與消費者坦然對話的平臺。在傾聽中傳遞出關心、尊重和建設性的妥協，只有這樣，才可以避免對抗，停止危機事件的發酵。
　　在傾聽的同時加強消費者引導，不僅有助于當前事件的平息，更可以避免以后類似事件的出現。成熟的市場不僅需要成熟的企業，也同樣需要的成熟的消費者。教育和引導消費者是企業職責之一。引導既可以由企業自己完成，也可以尋求第三方的介入，如行業協會、專家學者、政府官員等。此次“金針菇致癌”事件爆發后，當地政府及相關部門第一時間就“金針菇添加食用檸檬酸的作有”、“是個案還是行業潛規則”等相關問題做了答疑和解釋，及時澄清事實，宣傳正確的食用菌知識，引導消費者，最大程度保證了優質加工廠的產品銷售，促進當地產業健康發展，避免事件的進一步惡化。
　　危機處理需要及時而有效，而危機處理后的信心重建過程卻是漫長而深入的。危機后的信心重建過程，也是品牌重建過程。我國傳統的農業耕作和售賣方式，造成了農產品品牌意識的整體薄弱。食用菌行業由于發展較晚，品牌意識更加薄弱。但目前很多農產品企業已經意識到了品牌的重要性。“北大荒”大米、“古船”面粉、“咯咯噠”雞蛋等等都是農產品中具有品牌戰略意識企業。品牌建設是食用菌企業做強做大的必經之路。
　　在行業整體消費信心重建的過程中，如果企業能夠重視自身的品牌管理，提升品牌形象，當消費信心提升以后，企業將依靠品牌獲得更多的市場份額。目前食用菌行業幾大巨頭已經在加強品牌建設。星河生物從品牌名稱入手，已改名“菇木真”，這不是一次簡單的更名，而是企業品牌戰略的一部分。更名后的品牌名更能反映公司所屬行業，在未來的市場營銷和品牌推廣中將更容易使用和被消費者記憶。可想而知，下一步該企業將實施更大的品牌戰略。正所謂亂世出英雄，消費信心重塑過程給品牌建設提供了極好的機會，誰能把握住，誰就將在未來的市場上占有更大的競爭力。

　　現代農業是發展必然趨勢
　　我國正處于傳統農業向現代農業發展的轉型期。在基本解決溫飽問題的大環境下，我國農業陸續告別田園耕作的傳統勞作模式，逐步向現代農業邁進。而由于發展階段的限制，我們的現代農業還停留在技術水平高、產量多、土地利用率高等范疇，工作重心依然是以高產增收為主導。在這個過程中，可能出現農藥殘留、檢測物超標等食品安全問題。這些問題根本上是制度問題，是中國農業的裂變與轉型歷程缺失相應配套機制的問題，這一問題需要隨著發展而逐步改善。以食用菌為例，小企業占80%，小農經濟的分散性和復雜性加大了建立規范、持續監管體系的難度。但這些問題并不能阻擋傳統農業向現代化農業發展的腳步，現代農業依然是發展的必然趨勢。
　　最近食用菌工廠化頻遭質疑，有些人甚至開始懷念作坊式生產的日子。任何事物在發展中難免出現各種問題，但歷史并不曾因此而倒退，產業升級是發展的必然。隨著社會進步和產業發展，改變的不僅僅是生產方式，更是市場環境。單方面從生產方式上找問題無法解決根源，更要從市場環境著手。食用菌工廠化目前遇到的困難，正是要求產業從“規模第一”向以質量為核心，以品牌為重點的競爭模式轉變。在這個過程中，一方面需要企業的自律，互幫互助，共同協作，將產業做強做大；另一方面也需要“他律”，即建立一系列有效的行業標準，以此規范行業發展。可喜的是，近期記者了解到一些食用菌企業正在積極建立質量可追溯體系，可通過掃碼溯源。相信通過一次次的考驗之后，現代食用菌生產將變得更加成熟、更加充滿希望！