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　　企業(yè)要將自己的核心認同和價值觀有效的傳達給消費者，需要確立一個價值主張，企業(yè)的一切傳播和營銷活動必須圍繞價值主張來進行。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重的今天，關(guān)鍵是在于尋找不同于甚至于優(yōu)越于同類產(chǎn)品的利益點。有位美國品牌專家講得好，產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)出來的，而品牌是由消費者心理認知在市場上產(chǎn)生出來的。一個品牌被消費者接受和認知，它必須具備核心價值和個性。不具備這兩項基本要素的還只是產(chǎn)品。品牌管理的核心工作，不僅要監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量過得硬，還要從企業(yè)文化中提煉出可以引起目標受眾情感共鳴的核心價值，并將它負載在產(chǎn)品的整合傳播中，通過日積月累品牌，并在此基礎(chǔ)之上形成不同于競爭對手的品牌個性。因為產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，唯一能夠區(qū)別于競爭對手，不被技術(shù)更新?lián)Q代而淘汰的只有品牌的價值和個性，兩者構(gòu)成品牌生命的基因和品牌最重要的附加值。如何統(tǒng)一和區(qū)別企業(yè)與產(chǎn)品品牌的核心價值，如何保證一個品牌的核心價值隨市場變化和產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷傳遞給消費者或客戶，這是目前國內(nèi)食品企業(yè)品牌管理急需解決的一個課題。 　　品牌核心價值的確立和運用的研究是喜之郎成功的重要環(huán)節(jié)?！跋仓墒俏覀冏钕矏鄣氖走x品牌”也就是說，要達到新的目標，一定要在消費者心目中樹立一個形象——喜之郎是他們最喜愛的首選品牌。由此帶出一個更具體的、執(zhí)行層面的問題：憑什么喜愛喜之郎？是產(chǎn)品的口味？品種？包裝？營養(yǎng)？價格？還是服務……靠產(chǎn)品的USP能否做到令大眾喜愛喜之郎呢？可以很清楚地看到：不可能！果凍作為休閑食品，對于消費者來說不是生活必需品，也不可能成為主導性的營養(yǎng)品，消費的動機主要出于零食需要，是可有可無的選擇。 因此，純產(chǎn)品層面的利益點不會成為大眾喜愛喜之郎的決定性因素。為品牌建立獨占資源?！肮麅霾级∠仓伞边@句廣告口號的提出，為喜之郎在全國迅速打響了知名度，它制造了品牌與行業(yè)的唯一相關(guān)性，在潛移默化中，喜之郎成了果凍布丁的代名詞。同時也有效地建立起行業(yè)壁壘，令跟進品牌難以逾越。喜之郎以兒童為主要消費對象進入市場，作為大眾化品牌，喜之郎的消費層面則大大拓寬：有兒童、青少年、情侶、家庭，針對這些不同的層面，表現(xiàn)形式也會各不相同，而統(tǒng)合它們的核心概念則是“親情”。應力求做到形散神不散。神，便是以親情為代表的屬于喜之郎與大眾共有的價值觀。分別針對不同人群建立價值認同。許多失敗的品牌經(jīng)驗告訴我們，只有品牌定位、品牌知名度不能成為真正的第一品牌，消費者只有認同你的品牌價值主張，才會對品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠。面對眾多層面的人群，喜之郎在核心概念統(tǒng)合下分別訴求，挖掘大眾心中追求的價值標準，用感性的手法獲取品牌價值主張的認同。喜之郎的兒童是優(yōu)秀的、健康快樂的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充滿青春活動力的、友情分享的；喜之郎的情侶是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是溫馨、親切的，充滿幸福的。喜之郎作為休閑食品第一品牌，最大的飛躍進在于從觀念上將售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為售賣品牌、找到了品牌與消費者在價值觀上的連結(jié)點：“親情無價”——喜之郎品牌的核心價值，并圍繞著品牌核心價值進行持續(xù)性、策略性的品牌運作。 　　健力寶集團第五季的品牌核心價值是什么？在當今現(xiàn)有飲料的種類里，并不缺少叫這個或叫那個的產(chǎn)品，就是說，每一類產(chǎn)品都有無數(shù)牌子的產(chǎn)品等著消費者的垂青。第五季，有你不多，缺你不少。你必須有一個消費者嘗試你喜歡你的理由！你的核心價值在哪里？消費者憑什么喝第五季？就憑第五季這個另類名字和它想代表的休閑概念嗎？（怎么個代表法兒，這個代表消費者認不認同還且另當別論）?！　【蛻{酷男俊女扭動的屁股、五顏六色的手和“現(xiàn)在流行‘第五季’！”的叫喊嗎？就憑你要與中國航天事業(yè)結(jié)緣嗎？做這種貼標簽式的表面文章是不是把消費者當弱智了，誰信？就算都起作用，這亂不亂哪？！真不夠這些概念之間打架的呢。消費者怕累怕亂，他才不像我這么費勁呢，沒有感覺，不喝唄！ 　　一個品牌必須要有自己核心的品牌價值，也就是品牌承諾。比如可口可樂給消費者傳達的是快樂、讓人振奮的感覺，百事可樂則是主張活力新生代的選擇。第五季如果沒能在產(chǎn)品層面上尋求迎合消費者需求的創(chuàng)新（像統(tǒng)一的鮮橙多），那么就更需要有品牌內(nèi)涵上的東西來支持它的銷售，在差異化的同時投目標消費者之所好。缺少品牌的核心價值（或者不夠鮮明集中有力）是第五季最要命的，在當今市場環(huán)境下，這可比瓶子里的水兒重要多了。一個概念、一個流行趨勢的引領(lǐng)能否成功，從根本上說取決于你是否發(fā)現(xiàn)并契合消費者心中蘊含著的東西，是不能憑空捏造的。沒錯，“第五季”是標新立異，但除了標新立異你還有什么呢？第五季與產(chǎn)品，第五季與消費者到底是一種怎樣的聯(lián)系和關(guān)系？實在看不出來。 　　再好的理論也離不開人的主觀能動，不同的品牌核心價值使品牌看起來完全不同。差異化、個性化的品牌核心價值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)。差異化、個性化的品牌核心價值與品牌識別是品牌戰(zhàn)略的一個重要規(guī)劃，并以此為品牌憲法去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動。而高度差異化與個性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)。觸動消費者內(nèi)心世界的品牌識別能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM用使消費者認同品牌，卓越的品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥下的品牌核心價值與品牌識有效引發(fā)了消費者的共鳴，從而企業(yè)能花較少的廣告?zhèn)鞑ベM用也能使消費者認同和喜歡上品牌。如旭日“冰茶”巧妙借勢，無需多費口舌和廣告費，消費者一聽心里就產(chǎn)生認同。健力寶目前推出的“第五季”包括了很多的品種，有茶、果汁、水、碳酸飲料等，問題是，健力寶可能壓根兒就沒想著讓各品種之間有差異，全當孿生兄弟拉扯了。這種做法無視產(chǎn)品類別上的差異和消費者對不同產(chǎn)品認知上需求上的差異，來了個一鍋燴，什么味可想而知。這種多樣性使得營銷者很難找到與這些產(chǎn)品都恰當關(guān)聯(lián)的品牌承諾。當然也不是一點可能沒有，比如提倡“健康”、“有氧”。但是這樣操作難度比較大，效果也不一定好?？煽诳蓸吠瞥龅墓⑺疾挥每煽诳蓸返钠放?。一個品牌的產(chǎn)品賣運動飲料賣得好，賣果汁飲料不一定能賣好。品牌內(nèi)涵是與產(chǎn)品特性的、與消費者生理心理需求有某種關(guān)聯(lián)的，不是拉郎配或是拌沙拉。第五季品牌，什么都是，其實等于什么都不是；即便對各類別產(chǎn)品都做了恰當?shù)钠放撇町惢?，這樣一下子塞給消費者，消費者也非噎著不可?？傊@種做法對健力寶來說是集中了，可對于消費者來說不是集中而是分散，好象有意擾亂視聽似的，消費者失去了焦點，品牌立不起來。 　　時尚休閑飲料與運動型飲料看似相關(guān)，但在品牌運作上很難沾上對方的光兒，從品牌核心價值到目標消費者群到消費者的情感心理需求都相距較遠。運動型飲料并不是只給搞運動的人喝的，就像百事可樂說我是新生代飲品，但上年歲的人也常喝它，喝它時自我感覺是年輕的或把他帶到了對年輕時代的回憶。生活中的實際消費者是遠遠大于我們在營銷工作中所指的目標消費者的。如果有人對此擔心，實屬多慮。健力寶品牌老化雖然是個問題，但知名度很高，基本沒有負面評價，這就是一筆寶貴的資源，如果棄之不用確實可惜。因為第五季這個飲料品牌更令人擔憂，時尚休閑從概念到消費行為都太泛，看似逮著個大個的，但可能總也抓不著，像影子，哪兒都有，哪兒都沒有。企業(yè)的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值而展開，每一分的營銷廣告費都在加深消費者大腦中對核心價值與品牌識別的記憶，久而久之就會烙下深刻的印記。卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌的增值，說白了就是讓原來就要花的錢花得更有效率，所以企業(yè)即使投入與不實施品牌戰(zhàn)略時同等數(shù)額的營銷傳播費用也能使企業(yè)無形資產(chǎn)倍增。卓越品牌戰(zhàn)略意味著對品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用。首先，卓越品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃、提煉核心價值時，要求核心價值有較大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有較強的延伸能力與擴展能力。這就意味著品牌能帶動較多產(chǎn)品的暢銷，從而減少了開發(fā)新品牌的成本。其次，大部分企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要根據(jù)品牌延伸的規(guī)律與企業(yè)資源能力規(guī)劃好品牌在未來幾年、幾十年要進入的新產(chǎn)業(yè)，如進入延伸未出現(xiàn)行業(yè)巨頭或大品牌的產(chǎn)業(yè)、能共享通路資源的產(chǎn)業(yè)等。這種預埋品牌延伸管線的思維能最大限度提高品牌資源利用率，無形資產(chǎn)的特點是利用率提高不僅不用多花一分錢，還會進一步促進無形資產(chǎn)的提高。正因如此，１０年來，金龍魚的經(jīng)營思路始終堅持“不求賺錢，只求推廣，普及健康，做大品牌”。與此同時，金龍魚不僅投入大量的電視、報紙廣告，宣傳食用油知識，帶給人們更多、更科學的用油知識，而且還積極參與政府對“放心油”的推廣工作，全面推進國人向健康食用油方向發(fā)展。有利地促進了“放心油”的推廣，打擊了劣質(zhì)油，避免了人們受毒油的危害，保護了人們的健康?！敖瘕堲~”１０年積累投入宣傳費用近５億元，努力改變國人消費習慣，積極倡導衛(wèi)生、健康的烹飪方式，是中國小包裝食用油真正的倡導者與開拓者?；蛟S，我們可以毫不夸張地說，是“健康”這一品牌核心價值成就金龍魚品牌，是品牌涵蓋下的企業(yè)整體高品質(zhì)、高信譽，以及極具競爭力的產(chǎn)品價格為金龍魚贏得了市場。如今，“健康生活金龍魚”的理念已經(jīng)深深地扎根于中國的大市場之中。 　　品牌核心價值建立統(tǒng)一而持久的視覺管理。品牌也是一種符號，成功的視覺符號（標志），能整合和強化一個品牌的認同，并且讓消費者對于這個品牌的認同更加深刻。所以，管理品牌的視覺符號和傳播也是一項必不可少的基礎(chǔ)工作。目前國內(nèi)很多本土企業(yè)已經(jīng)基本上建立了自己的視覺識別系統(tǒng)，管理人員除了監(jiān)管標志、色彩等核心要素的應用之外，還應該包括品牌本身所采用的獨特的傳播策略，例如，促銷形式、廣告風格和公關(guān)策略等。保持品牌在視覺上常新而統(tǒng)一需要具備兩個基本功：一是把基礎(chǔ)識別和立體傳播結(jié)合起來；二是保持策略和實施的持續(xù)與統(tǒng)一。喜力（Heineken）啤酒創(chuàng)建于1863年，從第三代掌門人開始，喜力啤酒瓶的顏色都統(tǒng)一為綠色，紅色五角星的標徽和Heineken品牌標志構(gòu)成了喜力鮮明的視覺識別象征。無論你在世界的任何一個角落，喜力的視覺形象從內(nèi)到外都是一致的，喜力的年報中這樣總結(jié)到：我們所有品牌傳播的營銷活動都是基于喜力品牌的核心價值——“為品質(zhì)、綠色和世界的聰慧與尊嚴而產(chǎn)生的激情”而進行的。由此也保證了喜力這一國際品牌在全球范圍內(nèi)廣告、公關(guān)活動和促銷所傳達的視覺形象的統(tǒng)一。另外，作為長期傳播喜力品牌知名度與核心價值最有效的手段之一——贊助活動，喜力一直將重點集中在網(wǎng)球、橄欖球、音樂會三個方面，特別是持續(xù)不斷地在國際上贊助澳大利亞和美國網(wǎng)球公開賽，以及戴維斯杯，成為喜力獨一無二的品牌識別。 　　在“品牌”成為熱門話題的今天，有多少食品企業(yè)能懂得真正、聰明地進行品牌核心價值的確立和運用？本文給出的答案是：品牌核心價值的確立和運用能有效地塑造品牌形象，并為其品牌價值的積累和銷售的跳躍式提升，起到重要作用。