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——著名音樂家施光南故里農業發展探討 摘要：當前在許多農村不可盲目地通過工業化、城市化來增加農民收入，而要根據當地實情更多地從農業本身尋找發展的突破口。以我國著名音樂家施光南故鄉為例，探討如何發揮名人效應以提高農產品品牌知名度和美譽度，最終達到農業增效、農民增收之目的。 當前，關于農民增收問題，從上到下、從理論界到實際部門都給予極大關注，提出了許多有益的建議和對策。但其中有些看法似乎過于絕對化，如有學者強調“農業的根本出路在農外”，“解決中國的三農問題，功夫不在農內，而在農外，如果我們仍然重復過去‘打補丁’的做法，已經沒有任何意義。”本人認為根據我國目前的國情，在我國廣大農村盲目地實施工業化、城市化發展戰略是不可取的。現在更為切實有效的做法是從農業本身尋找發展的突破口。本文試以我國著名的音樂家施光南故里發展為例，就如何發揮名人效應、提升農產品品牌知名度和美譽度，最終促進該區域經濟發展，達到農業增效、農民增收之目的進行探討和研究。 著名音樂家施光南的故鄉在浙江省金華市金東區源東鄉。源東鄉是金東區唯一的山區鄉，地理位置偏僻，交通不便，工業發展很困難。但是，源東鄉的水果業、畜牧業發展狀況較好，尤其是“源東白桃”具有良好的發展基礎和廣闊的發展前景。由于獨特的氣候以及土壤條件，這里出產的白桃果大味甜，有獨特的香味。2001年，源東鄉成功申報了“中國白桃之鄉”。但是，源東白桃目前遠不象施光南所譜寫的歌曲“在希望的田野上”那樣為眾人所知。因此，分析研究如何充分發揮“施光南”這一名人效應，讓已有一定知名度的源東白桃獲得更大的發展，從而帶動源東整個經濟的發展，具有非常重要的理論意義和實踐意義。 一、發揮名人效應：擴大農產品品牌知名度 在經濟舞臺上，如果能充分發揮本地的名人效應，利用好這種無形資產，其經濟效益是難以估量的。如紹興人用好“魯迅”這塊金字招牌，就是明顯的一例。施光南在全國亦有很高的知名度，他譜寫的許多歌曲至今傳唱于大江南北，尤其是他的那首“在希望的田野上”更是打動了許多人的心。如果源東也能利用好這筆無形資產，那對源東的經濟發展也將起到事半功倍之功效。 1．充分利用“施光南效應”，擴大品牌知名度。施光南是源東最重要的無形資產，源東人應樹立充分發揮“人民音樂家施光南”這一名人效應的意識，注重“文化搭臺，經濟唱戲”。例如可通過“施光南歌曲演唱會”等文化節，促進源東的經濟發展。同時充分運用CIS戰略，提升源東的形象。源東在“致力于經濟發展”的理念指導下，通過具體的一些經濟行為，同時通過CIS設計來加大對源東的宣傳力度。例如，注重源東白桃包裝箱的改進，根據市場需求印制不同規格的箱子，但在它們上面都印上統一的標志、統一的廣告語：“來自施光南家鄉，生長在希望的田野——源東白桃”。另外，也可在一些交通要道旁、在所有的源東對外辦公用品包括信簽、名片上也都作類似的統一。 2．依托名人名曲，調整農業結構。施光南所譜寫的名曲“希望的田野”，對源東農業結構調整具有重大的現實指導意義，源東鄉可根據已有的條件，在重點發展白桃的基礎上加快農業結構調整：一是打造“十里果香”。在這方面，源東已有良好的基礎。白桃的種植面積現已達到4500畝，紅杏有400畝，葡萄1200畝。今后只要進一步加大優特水果的種植面積，注重各果園間的“美景”規劃，“十里果香”很快就能變成現實；二是成就“十里荷塘”。雖然源東目前尚無此基礎，但源東完全具備發展蓮藕的現實條件；三是實現“源東撒網”。源東境內有兩座水庫，恰好流經一些村莊最后灌至農田。在水庫中發展養殖業，不僅會出現“炊煙在新建的住房上飄蕩，小河在美麗的村莊旁流淌”之意境，而且也能實現“源東撤網”，給源東人帶來一筆不菲的收入。 二、提高品質：提升農產品品牌美譽度 1．強化品牌意識，保證白桃質量。在農產品需求中，品質和信譽是首位考慮的因素。源東白桃以其獨特的品質，再加上其上市時間恰好為其它水果斷檔之時，因而一直以來暢銷上海、廈門、廣州、深圳等經濟發達城市，最高售價在廈門曾達到每公斤20元。為此源東白桃大有“皇帝女兒不愁嫁”之感覺，當地果農也放松了對白桃品質的要求，開始采取施用化肥等方式來降低成本。自此源東白桃也相應出現了糖度下降、貯藏困難等現象，市場售價也開始下滑，現在批發價一般為每公斤2～6元。在人們的健康意識越來越強、綠色產品市場日益擴大的同時，加入WTO之后的“洋水果”的大肆進入又給國內的水果帶來極大的沖擊，所以，源東人必須增強危機感，提高質量意識，維護“源東白桃”業已建立的良好聲譽，讓其在競爭日益激烈的國際、國內市場上立于不敗之地。 2．實施綠色開發，進行標準化生產。加入WTO后，關稅壁壘正在消解，但國外對中國農產品的技術壁壘特別是“綠色壁壘”日趨森嚴。2001年底，原本聞名海內外的舟山凍蝦仁突然被歐洲一些公司退貨并要求賠償，原因是從凍蝦仁中查到了10億分之0．2克的氯霉素。2002年3月，浙江臺州的西蘭花在日本臨時加嚴的檢驗中部分被抽檢出農藥殘留超標而出口受阻，14家相關企業和種植面積達10萬畝的數萬農民叫苦連天。2002年4月底，出口歐盟的蜂蜜因抗生素超標遭封殺。而與此同時，綠色食品、有機食品卻越來越被國際市場所重視和青睞，價格均高于普通同類食品的50％～200％。如浙江省金華市武義縣生產的“有機茶”倍受青睞，一些歐美商人甚至將合同訂單簽到了第三年。所以．源東人必須以長遠的發展眼光，對源東白桃及其它農產品進行綠色開發、標準化生產，讓其具有暢通無阻的“國際通行證”。首先要盡快制訂一套符合國際標準的源東白桃綠色產品標準，規范育苗、加強管理，尤其要注意施肥、病蟲害防治這兩大關鍵環節。其次要加強品牌質量監管。如商品果要實行分級包裝，次等級果禁止使用“中國源東白桃”商標。在這方面我國曾有不少前車之鑒，許多地區的傳統優勢產業如各種名、特、優農產品由于缺乏品牌經營和管理，市場上劣質產品驅逐優質產品（俗稱“檸檬市場”），使這些產業紛紛衰退。 3．完善基礎設施，消除經濟發展的制約瓶頸。目前制約源東鄉經濟發展的最大瓶頸是與外界的溝通。從眼前來看，最為致命的是公路建設滯后而導致的物流梗阻，而這種物流梗阻將會在很大程度上直接制約源東經濟的進一步發展，事實上，這種負面因素所導致的問題已經產生了，如坑洼不平的道路已經影響到白桃等水果的賣相而降低其售價和銷量。如果把眼光稍微放得長遠一點，信息流的溝通也會成為制約源東經濟發展的一個重要因素。信息不暢、交通不利，嚴重影響了農產品的及時銷售，再加上產地保鮮及加工產業未得到足夠的重視，與農產品生產調整相適應的配套保鮮設施和加工設備的投入和開發不足，已經造成了極大的資源浪費。因此，加快發展交通運輸、創建信息平臺、加大農產品保鮮加工產業科技立項和科研投入力度等已是刻不容緩。 三、發展多功能農業：凸現名人聯動效應 1．發展觀光（休閑）農業。隨著城市化的推進和城市生活方式的改變，休閑旅游尤其是到空氣清新的農村旅游已成為拉動經濟發展的一大亮點，這也為源東觀光休閑農業的發展提供了良好的契機。源東獨出心裁的“希望的田野”風光，必將在施光南所譜寫的歌曲力量下大放光彩。源東距金華市區僅34公里，距杭州200公里左右，距上海400公里左右，不僅適宜“五一”、“國慶”、“元旦”等長假期旅游，而且也適宜平時的雙休日的出游。在當地已有的美好田園風光上，再開發一些休閑項目，如鄉村賓館、林果采摘、魚場垂釣、農活體驗等，把休閑農業和觀光農業相結合，這無疑是增加農民收入的一項好舉措。 2．發展立體生態農業。生態農業要求，發展高效農業應充分利用農業生態系統中的可再生資源，充分利用生態系統內物質與能量的循環與轉換、各生物以及生物與環境之間的共生、相養規律，建立起一個綜合發展、多級轉化、良性循環的高效農業體系。源東的畜牧業較發達，閑置房基本用于雞、鴨、豬、牛等家畜的喂養，養殖業占整個農業產值的41％，尤其是養豬業已達到一定規模。全鄉千頭以上的養豬專業戶有4戶，還有一部分在百頭以上。如果加快畜牧業與水果業的立體結合，把家畜的喂養集中轉移至果園附近，可達到生態效益與經濟效益的統一，實現“以畜肥果，以果養畜”的良性循環。如豬肥、雞糞等可使果園獲得大量的有機肥，從而水果的綠色開發就有了“后勤保障”。再如家雞的果園放養可大大減少果樹的病蟲害，同時家雞也成了真正的“土雞”，可比一般飼養性肉雞有更強的市場競爭力。這將大大改善農民的居住環境，并為源東的旅游業發展提供良好環境。 3．發展農產品加工業。許多國家的實踐都證明了農產品加工、流通領域的利潤要遠遠大于生產領域的利潤，如歐盟發達國家農產品的60％利潤是在加工、流通領域中實現的。源東果農目前也只是把水果以鮮品這一原始形式直接銷往市場，水果加工和流通中增值的利潤全部流失。農產品加工業必須靠近原產地，源東在這點上已占有極大的天然優勢。通過引進高科技，可將鮮果深加工成各種各樣的果脯、果汁、罐頭等。當然，在這些產品上也要充分發揮“施光南”效應，申請一些與其相關的注冊商標。乘借源東已有的品牌和名人效應之順風，源東加工業亦有無限的商機和市場。 四、結語 在我國，還有許多類似于源東鄉的區域，地處偏僻農村或山區，交通狀況不理想，經濟基礎差，工業化發展條件缺乏。但這些區域亦有一些傳統優勢產業如各種名、特、優農產品，而且還具有一些獨特的人文歷史淵源，或是名人偉人的故鄉，或是重大歷史事件的發生地等等。大量證據表明，農產品市場競爭力與農產品產地有密切關系，農產品的區位品牌是克服農業衰退、增強農產品競爭力的有效途徑。如何充分挖掘人文資源底蘊，促進具有比較優勢的農產品轉化為具有競爭力的名牌產品，這的確是我國在加入WTO后應該深思的一個問題，同時也不失為促進農民持續增收的一條捷徑。