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進(jìn)入盛夏季節(jié)，乳業(yè)市場(chǎng)的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)正如炎熱的天氣，一浪高過(guò)一浪，在洋品牌悄然退出市場(chǎng)之后，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)上的硝煙似乎有增無(wú)減，國(guó)字號(hào)大軍借勢(shì)跑馬圈地，大搞實(shí)力擴(kuò)張，而地方軍也毫不示弱，防守反擊固守自己的一片陣營(yíng)。 洋品牌淡出市場(chǎng) 乳業(yè)市場(chǎng)洋品牌的退出顯得悄無(wú)聲息。早在1995年，排行世界乳業(yè)老四的達(dá)能與雀巢、卡夫、帕瑪拉特等一批乳業(yè)巨頭紛紛搶攤國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并且曾經(jīng)紅極一時(shí)。但目前達(dá)能已把乳業(yè)的管理權(quán)和品牌使用權(quán)交予光明；卡夫也將股權(quán)賣給了三元，這個(gè)位于世界10大之列的洋品牌從此徹底在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消失；另外，總投資1500萬(wàn)美元的意大利與南京奶業(yè)集團(tuán)合資興建的帕瑪拉特（南京）乳品有限公司，歷時(shí)一年多的時(shí)間苦戰(zhàn)，也沒(méi)有在上海、南京兩地達(dá)到預(yù)期的銷售效果，而且其設(shè)在國(guó)內(nèi)的黑龍江乳品廠也以5年的契約租賃給伊利。 國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)誰(shuí)也不愿意錯(cuò)過(guò)這個(gè)大好機(jī)會(huì)，在與“狼”共舞了一段日子之后對(duì)“大牌”的優(yōu)勢(shì)看得更為重要。同時(shí)似乎所有的國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)都意識(shí)到，由于具備在中國(guó)市場(chǎng)幾年的“試水”經(jīng)驗(yàn)，有一天洋品牌再殺回來(lái)之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更殘酷。與其坐已待斃，不如主動(dòng)出擊，因此乳業(yè)市場(chǎng)上的硝煙彌漫也就在所難免了。 國(guó)內(nèi)品牌混戰(zhàn) 對(duì)乳業(yè)大戰(zhàn)，眼下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都很激烈，但混戰(zhàn)的結(jié)果卻不盡相同。在河南戰(zhàn)場(chǎng)，三鹿、伊利打得不可開(kāi)交，三鹿以價(jià)值3000萬(wàn)元的“利樂(lè)磚”擊潰伊利的“好禮‘箱’送”，一番交戰(zhàn)過(guò)后，伊利的市場(chǎng)份額由原來(lái)的30％下降到20％，三鹿一時(shí)取得了新的霸主地位。面對(duì)這場(chǎng)激戰(zhàn)，蒙牛乳業(yè)同樣展開(kāi)攻勢(shì)，以“利樂(lè)枕”率先減價(jià)參戰(zhàn)，從而占據(jù)了中原市場(chǎng)一席之地。 與河南相比，山東戰(zhàn)場(chǎng)的火藥味似乎淡了一點(diǎn)。在山東濟(jì)南的地方軍———“佳寶”乳業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一直是嚴(yán)防死守，自稱液態(tài)奶銷售占到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額的80％。佳寶乳業(yè)的有關(guān)人士稱，前不久有“外來(lái)者”宣稱投入350萬(wàn)元擠垮佳寶的神話很快破滅了。 在促銷宣傳上，濟(jì)南“佳寶”乳業(yè)則顯得很低調(diào)，尤其在價(jià)格戰(zhàn)方面顯得更是審慎。“佳寶”宣傳處的一位負(fù)責(zé)人說(shuō)，之所以牢牢占領(lǐng)濟(jì)南市場(chǎng)，一是由于佳寶有著久遠(yuǎn)的歷史，另外的“殺手锏”就是不斷健全市內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)有200多輛“佳寶鮮奶直送車”，實(shí)行直投到戶，“逼客”采購(gòu)。但是伊利的“紅配黃”促銷活動(dòng)在濟(jì)南同樣炒得很火爆，甚至有人為便于兌獎(jiǎng)竟然放言成立“兌獎(jiǎng)卡公司”。 對(duì)奶業(yè)的這種殘殺，把消費(fèi)者也搞糊涂了。在采訪中，濟(jì)南市的一位上了年紀(jì)的顧客說(shuō)，喝奶還能喝出電腦、數(shù)碼相機(jī)？如果真的那樣，賣奶的還賺錢嗎？而來(lái)自伊利網(wǎng)站的消息說(shuō)，全國(guó)已有308人中得液晶電腦，2474人中得數(shù)碼相機(jī)，23047人中得MP3。 仔細(xì)觀察濟(jì)南的大型超市，不難發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)鋪貨率占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)品牌仍然是伊利、光明、蒙牛3大品牌。在超市，大牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也是各有招數(shù)。你搞買五贈(zèng)一，我就捆綁銷售，反正各種促銷品一個(gè)也不能少。 奇怪的是這其中卻未發(fā)現(xiàn)佳寶的產(chǎn)品。而山東另一支地方軍“得益”乳品反而開(kāi)始嶄露頭角，與強(qiáng)勢(shì)品牌同臺(tái)比拼。而佳寶則稱目前正在建立日處理600噸鮮奶的乳品加工基地，似乎急于“強(qiáng)身”迎接決戰(zhàn)。 誰(shuí)能笑到最后 專家人士分析認(rèn)為，品牌炒作的泡沫是國(guó)內(nèi)奶業(yè)所面臨的一個(gè)令人憂慮的問(wèn)題。因?yàn)槠放平?jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，但有的乳品企業(yè)直接把品牌廣告做到了前頭，卻忽略了產(chǎn)品的其他環(huán)節(jié)，這就出現(xiàn)了廣告做得很大的乳品卻在市場(chǎng)上買不到的奇怪現(xiàn)象。山東一家乳品企業(yè)為打濟(jì)南市場(chǎng)一舉投下數(shù)百萬(wàn)的廣告費(fèi)，但因?yàn)楫a(chǎn)品出現(xiàn)了“斷層”，最終導(dǎo)致敗走泉城。 先做品牌后做產(chǎn)品的做法，在前幾年不乏有成功的范例，但那時(shí)的液態(tài)奶市場(chǎng)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化程度。目前如果再忽視產(chǎn)品層面上的精耕細(xì)作，不僅浪費(fèi)廣告資源，而且很難取得實(shí)際效果。 在品牌戰(zhàn)鬧得正酣之時(shí)，市場(chǎng)的戰(zhàn)火也在升級(jí)，已經(jīng)燒到了“拼人才、拼基地、拼資本”等層面上。蒙牛將光明乳業(yè)的一位原高層主管聘為上海分公司經(jīng)理，將華龍分公司的一位原副總經(jīng)理挖過(guò)來(lái)任天津分公司經(jīng)理；伊利集團(tuán)在投資2億元穩(wěn)固“大草原”的同時(shí)，還將手伸向了西安，收購(gòu)了臨潼乳品廠，其看中的就是關(guān)中地區(qū)極具潛力的奶源基地；新希望集團(tuán)兼并云南蝶泉，所看中的也是蝶泉所在的洱源縣是云南省最大的奶牛基地。 此外，德壟麥趣兒、新歐、龍?jiān)闃I(yè)和維維等一批企業(yè)也都在割據(jù)奶源。維維稱，在5年內(nèi)將投資3億元在新疆建10條生產(chǎn)線、日處理500噸的乳品加工基地、10個(gè)千頭奶牛廠。同時(shí)在黑龍江、湖南等地的奶源之爭(zhēng)也很激烈。甚至北京的三元干脆將牧場(chǎng)建在了澳大利亞，產(chǎn)品則返銷到中國(guó)市常就在國(guó)內(nèi)奶業(yè)大戰(zhàn)打得不可開(kāi)交的同時(shí)，國(guó)外的洋品牌一直也沒(méi)停止對(duì)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的“奇襲”，并做好了全面進(jìn)攻的準(zhǔn)備。如美國(guó)隆迪國(guó)際公司控股輝山乳業(yè)，在成立“中美合資沈陽(yáng)有限公司”之后，立即做好了在英國(guó)主板上市的準(zhǔn)備。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)乳業(yè)產(chǎn)值中的1/3和利稅總額的40％是三資企業(yè)創(chuàng)造的。隨著入世后關(guān)稅的下調(diào)，國(guó)外乳品的大量涌入是難免的。 有關(guān)專家指出，與國(guó)際乳業(yè)巨頭間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)相比，無(wú)論是在技術(shù)、管理還是資本等方面，目前國(guó)內(nèi)品牌之間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)都只能算是小打小鬧。而由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大“奶業(yè)蛋糕”的客觀存在，國(guó)際乳業(yè)巨頭殺“回馬槍”的時(shí)機(jī)隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)，到那時(shí)似乎才是中國(guó)奶業(yè)大戰(zhàn)的真正開(kāi)始。因此，國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌盡快成為“乳業(yè)大鱷”，而作為地方軍的中小品牌迅速壯大實(shí)力，同時(shí)在相互競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)品牌整合，才是國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)“抗擊外侵”的必然選擇。