董麗紅:關于食用菌品牌推廣的十問十答
發布時間:2014-08-05
來源:中國食用菌商務網
作為食用菌第一生產大國,我國食用菌產業在世界的影響力不斷提升。值得注意的是,我國食用菌的發展主要在于生產規模和技術,而在市場營銷領域卻十分落后。很多食用菌企業雖然規模龐大,但一些基礎的品牌與營銷工作幾乎為零。在過去,我們拼產能就可以迅速擴張,但現在,面對越來越激烈的競爭環境,很多食用菌企業品牌意識崛起。關于食用菌品牌建設也越來越多得到企業的關注。為此專程采訪了專注食用菌品牌研究的營銷專家董麗紅,他們提出的“換個方法賣蘑菇”在業內引發很大反響。換什么樣的方法能解決食用菌企業遇到的實際問題呢?我們今天邀請董麗紅老師(以下簡稱董)解答食用菌企業家們對品牌建設最關注的幾個問題。
一、食用菌企業為什么要做品牌?
記:董老師你好,你服務過很多食用菌企業,也做了很多關于食用菌品牌建設的工作。但目前的食用菌銷售仍以大流通渠道為主,你覺得目前食用菌是時候做品牌嗎?食用菌企業做品牌能帶來哪些成效?
董:一是行業發展的需要,之前是賣方市場,現在是買方市場,市場環境的變化,需要我們做品牌。二是企業發展的需要,企業之前小規模經營,現在規模發展起來了,就需要給自己的員工、合作者、投資人、客戶一個可信賴、專業的形象。三是企業競爭的需要,過去大家都不做品牌,現在很多食用菌企業有了品牌意識。如果這個時候還沒有思考品牌建設的企業就會很快落伍。食用菌未來的競爭就是品牌的競爭,品牌做的早的企業一箱蘑菇比沒有品牌的多賣二十元錢。食用菌產業整體的品牌運作還處于導入初期,現在發現品牌問題并且及時參與品牌建設,還是很有機會的。
二、食用菌消費量增速下滑,如何打破銷售瓶頸?
記:現在食用菌以產定銷的時代結束了。很多工廠化食用菌企業反應銷量下滑,甚至有些小企業滯銷停產閉廠,為什么會出現這樣的局面?
董:我們在接觸山東的一家企業的時候,企業領導一臉愁容的跟我們說:“以前,經銷商都求著我們上貨,給不給他還得看我們,現在我們都必須主動出去談渠道,找經銷商。”隨著中國城鎮人口首次超過農村人口,城鎮居民對于滿足基本生活水平的初級農產品需求進入低速增長階段,短缺經濟的以產定銷時代告一段落。2014年,隨著八項規定等一系列措施的出臺,全國餐飲行業出現負增長,同樣拉低食用菌的消費增速。
三、我們應該如何應對銷量下滑,打破銷售瓶頸?
記:面對如此嚴峻的行情,你覺得如何突破銷售的困局?
董:在過去五年時間里,食用菌生企業的產能翻了幾十倍,而消費者的消費意識卻沒有提高,也就是企業的推力很強勁,而終端拉力不足。所以我們要完成兩個轉變,從生產企業轉變到營銷企業,從推動市場轉變到拉動市場。各個企業團結起來,把食用菌的健康功效傳播出去,老百姓是需要健康食品的,而我們的食用菌也是最佳的健康食品。“一葷一素一菇”21世紀最合理的膳食結構,如果消費者對蘑菇的時候能占到餐桌的三分之一,需求量是非常大的。
四、價格行情已持續低迷,如何解決利潤問題?
記:現階段很多企業反應價格持續走低的問題,尤其是以金針菇為主,而杏鮑菇、蟹味菇、白玉菇同樣供過于求,面對價格的逐年下滑,利潤問題怎么解決?
董:產能急速擴張的直接結果是產品價格的低迷。由于產品知名度不高、附加值較低,各個企業的食用菌產品充斥于主要城市的批發市場、農貿市場等,不得不陷入曠日持久的價格戰。把食用菌做成奢侈品是不現實的,但是精致食用菌產品相對溢價是必須的。就像雞蛋市場出現了“德青源”、“咯咯噠”品牌,蔬菜市場出現了 “小湯山”。 好的農產品價格,需要高到你不用去擔心成本的上下浮動。比如其他的食用菌都是裝筐就賣,沒有任何和消費者的溝通,我們的食用菌品質從產品概念、權威認證、包裝形象跳出來,品牌個性能和消費者產生情感上的共鳴。那樣消費者會優先選擇我們的產品,而且對價格并不十分在意。
五、食用菌企業營銷人才匱乏,如何迅速建立品牌體系?
記:很多企業想要做品牌,但苦于沒有人才,針對這種現狀,應如何解決?
董:以前的食用菌企業基本沒有銷售,有的只是出單員,結算員,而現在發現企業嚴重缺少銷售和營銷的人才。有的企業從牛奶、火腿腸等快消品企業招聘來營銷人才,發現并不對路。這說明,食用菌行業其實既不同于快消品,又不同于普通農產品,是一個極其特殊的行業。它既需要品牌溢價的打造,搶占終端份額,又脫離不開農產品本身的大流通命運。但由于食用菌企業多數是在比較偏遠的郊區或山里,即使給出高薪,高級人才不愿意應聘。這種情況下,外包團隊成了最經濟也最有效的選擇。很多企業找到我們也是這個原因,作為北京的外包企劃團隊,我們作為企業的外腦策劃深入企業研究,同時結合5年來專注食用菌行業的品牌經驗,在市場調研、品牌策劃、VI\包裝設計、廣告創作、營銷推廣、公關傳播等全方位服務,也跟很多企業建立多年合作的關系。
六、食用菌企業品牌建設存在哪些問題?
記:品牌建設包括企業形象、品牌形象、產品形象,你覺得現在食用菌企業問題最大的是什么?
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