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　　經(jīng)常在媒體上看到一些比較常用的理論、名詞和相干的一些理論，在下有一些不同的看法一直想與大家探討，不管正確與否，道理還是越辯越明的，盡管水平有限，但是還是希望得到業(yè)內(nèi)老師的批評(píng)和點(diǎn)撥，目的只是為了學(xué)習(xí)和進(jìn)步！

　　賣點(diǎn)與買點(diǎn)

　　營銷傳播中營銷人員常掛在嘴邊的便是產(chǎn)品有沒有獨(dú)特的銷售主張，也就是所謂的賣點(diǎn)。于是在產(chǎn)品運(yùn)作伊始營銷經(jīng)理人在就會(huì)拼命地研究產(chǎn)品，翻過來調(diào)過去地研究產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅，連產(chǎn)品的每一個(gè)汗毛孔都不放過，直到有一天瘋也似地向全世界宣布：我們的產(chǎn)品是為22世紀(jì)服務(wù)的！

　　科技含量實(shí)在是高！我們不反對(duì)賣點(diǎn)的提煉和宣揚(yáng)，但是，一味地按住產(chǎn)品找賣點(diǎn)，不如先按住消費(fèi)者找買點(diǎn)，找到了買點(diǎn)，再去找賣點(diǎn)，才能發(fā)覺消費(fèi)者真正的需求與你的產(chǎn)品所提供的價(jià)值有多大的吻合度。當(dāng)消費(fèi)者的需求與你產(chǎn)品眾多的特點(diǎn)的交集匯合的區(qū)域越小，你的賣點(diǎn)就會(huì)越清晰，越來越明確。換句話說，沒有買點(diǎn)的產(chǎn)品肯定不會(huì)有賣點(diǎn)！

　　概念與理念

　　近些年來，無論是保健品，還是快銷品亦或工業(yè)品，提煉概念似乎已經(jīng)成為成功營銷的前提和不二法則。比如從褪黑素到腦白金，從多種維生素到黃金搭檔等等不一而足。營銷技巧中概念是賣點(diǎn)的直接體現(xiàn)，因此，更多營銷界專家或經(jīng)營者更重視對(duì)產(chǎn)品概念的總結(jié)和提煉。正是概念在營銷中地位和作用的重要性，不乏一些營銷人對(duì)概念的追求有些走火入魔，似乎認(rèn)為概念決定一切。在這種“維概念論”思維指導(dǎo)下，產(chǎn)品的營銷進(jìn)入了“太虛時(shí)代”--炒概念！事實(shí)上，產(chǎn)品營銷和做人做事一樣，產(chǎn)品更需要營銷理念的。在提煉產(chǎn)品營銷概念之前應(yīng)該先有產(chǎn)品的理念。這里的產(chǎn)品營銷理念主要是指產(chǎn)品的功效或功能的理論支持。充實(shí)的、可靠的、科學(xué)的產(chǎn)品功效理論支持是產(chǎn)品概念炒做的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，否則再看似華麗的外衣也不過是皇帝的新裝，經(jīng)不起市場(chǎng)的檢驗(yàn)。事實(shí)上這樣的例子很多，某某核酸可以修復(fù)破損的人類基因練這樣荒唐的故事難道不應(yīng)該值得我們?cè)谡勑筮M(jìn)行冷靜地思考嗎？

　　定位與適位

　　定位理論是當(dāng)前被營銷界較為認(rèn)可的營銷理論，但是，定位理論同時(shí)也存在著不足之處。定位理論強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者心中尋找一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)有的、不可代替位置，但是，這是一種一相情愿的想法和做法，是否能象經(jīng)營者所想象的那樣達(dá)到主觀愿望，那往往不取決于經(jīng)營者，反而是消費(fèi)者。因此，從產(chǎn)品立項(xiàng)的那一天起，主觀定位的思想就一定要考慮到你的定位是否定得準(zhǔn)，是否應(yīng)該考慮到能否適應(yīng)消費(fèi)者反定位標(biāo)準(zhǔn)。正象當(dāng)年的一種治療心臟病的藥品“一不小心”卻變成治療陽痿的性藥了，市場(chǎng)給定位者開了一個(gè)不大不小的玩笑。再比如腦白金在實(shí)際營銷過程中一直也在“適位”，先是調(diào)理腸胃、改善睡眠，將產(chǎn)品定位在“年輕態(tài)，健康品”，而后為了適應(yīng)市場(chǎng)的需求又大打“送禮就送腦白金”！在消費(fèi)者的腦海里強(qiáng)占了一個(gè)禮品產(chǎn)品的新位置。由定位到適位確切地說是一個(gè)更完整的、更科學(xué)的、更符合產(chǎn)品與消費(fèi)者相互認(rèn)可和相互適應(yīng)的動(dòng)態(tài)平衡的營銷過程。　

　　地域與文化

　　960萬平方公里的偉大祖國生活棲息者13億南甜北咸，西辣東酸的不同口味的各階級(jí)同胞，地域不同，自然文化習(xí)慣各不相同。在現(xiàn)代營銷工作中營銷人也十分講究市場(chǎng)細(xì)分，但是在營銷環(huán)節(jié)中較為要緊的營銷傳播環(huán)節(jié)對(duì)不同地域、不同生活環(huán)境、不同文化背景的市場(chǎng)卻缺乏足夠的耐心。通常我們可以看到南北文化差異巨大的產(chǎn)品及其廣告在無差異地拼搶著消費(fèi)者的眼球。例如某一東北產(chǎn)品在廣告宣傳中大量運(yùn)用地方語言和詞匯，此產(chǎn)品到了吳噥軟語的江南依舊大咧咧地嚷嚷“整點(diǎn)兒易服芬吧”！“整點(diǎn)兒”是什么意思呀？這次是真地把精明地南方人“干傻了”！再比如《劉老根》這部電視劇是鄉(xiāng)土文化氣息很濃的一項(xiàng)文化產(chǎn)品，據(jù)權(quán)威調(diào)研部門透露，該劇在南方的收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于北方。所以，筆者認(rèn)為，產(chǎn)品存在地域上的和文化上市場(chǎng)細(xì)分，同樣，廣告?zhèn)鞑ヒ惨紤]到地域和文化上的細(xì)分問題才對(duì)。做一個(gè)讓全國乃至全世界不同地域和文化的消費(fèi)人群都喜歡的產(chǎn)品宣傳是沒有那么簡(jiǎn)單的！

　　通俗與雅致

　　這依舊是關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)話題。對(duì)于廣告的風(fēng)格現(xiàn)在業(yè)內(nèi)人士仁智各見。本來俗和雅都是相對(duì)的一對(duì)矛盾，很難說出俗俗到什么程度，雅有雅到何等地步。但是，對(duì)于廣告主來說，無論俗和雅，只要他能給我?guī)砝嫠褪呛脧V告！盡管我本人不完全同意該觀點(diǎn)，但是有一點(diǎn)需要指出：俗和雅都要依據(jù)你所面對(duì)的產(chǎn)品和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群來下決定的！如果你銷售的IT產(chǎn)品你非要請(qǐng)范偉打扮成藥匣子的摸樣做廣告，相信廣告效果不會(huì)太好，同樣，你請(qǐng)余秋雨為農(nóng)民朋友做化肥廣告也不太適合！當(dāng)然，這只是舉例子。俗和雅是一種意境，是需要能夠與這種意境相互融合的人群認(rèn)同才能說明好與不好。有的朋友在討論廣告創(chuàng)作時(shí)經(jīng)常對(duì)國外的某某廣告大加推舉與贊賞，那是從欣賞的角度來看，然而，我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，我們是中國，我們的消費(fèi)人群接觸的中國五前年的傳統(tǒng)歷史和文化，中國人更喜歡直接和粗礦的表露，而不象外國人那樣含蓄和委婉。因此，作為廣告人士應(yīng)該站在實(shí)用和客觀的角度理解和運(yùn)用廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)方式才是最正確的，而不簡(jiǎn)單地評(píng)論什么俗和雅誰好誰不好！