食用菌資訊退一步海闊天空的“招商4P+m”
發布日期: 2013-01-09 來源：中國食用菌商務網
在檢視目前招商運作的利弊中，我們發現從企業價值鏈角度來看，以前招商運作幾乎向前看：提供市場支持、加強市場保護等，導致招商承諾大戰。
市場壓力促使我們必須向后看，其間經過我們實戰深刻總結，創造出“招商4p+m”和“獨特招商主張”兩大理論框架，徹底解決企業在招商過程中的無章可循的局面，首次全面地、系統地為中小企業招商運作提供了一套有效的實戰工具，帶領企業進入“后招商時代”：企業向后看，注重招商策略，強化招商管理。
為什么說招商4p+m？招商實質是賣的一個商業機會或商業計劃。告訴他帶來何種價值（招商計劃）？帶來多少價值（招商政策）?通過什么推介渠道（招商渠道）？如何告訴他（招商傳播）？如何有效執行價值交換（招商管理）？招商4p主要指招商策略；m主要指招商策略執行，只有將5項統一起來才是個完整的招商方案。
招商4p+m包括：招商計劃（plan）/招商政策（policy）/招商渠道（place）/招商促進(promotion)/招商管理（mnangement）
一、制定一個計劃——招商計劃m’plan
招商實質是賣的一個商業機會或準商業計劃。產品僅是抓住機會、實現盈利的手段。它包括產品以及利用產品實現盈利的相關配套支持方案和政策。在制定招商方案時，許多人忽視了產品的區別：消費者看重產品的使用價值；經銷商看重產品的投資價值。請看：
產品 消費者眼中的產品 經銷商眼中的產品
核心產品 帶來何種利益：止咳（藥品）、解渴（飲料） 能給我一個市場投資機會
有形產品 包裝、產品形態、功能等 廠家銷售的有形產品
“招商產品設計”的根本告訴經銷一個盈利的市場機會：我能為您盈利！那么，我們制定招商產品選項必須明確告訴他產品盈利的市場機會以及為什么能盈利。有趣的是有許多招商手冊，市場機會分析不到位，市場優勢空洞；沒有科學的數據作支持，市場容量計算太離譜，讓精明的商家看啦就害怕。有的招商手冊、廣告，干脆避而不談市場優勢，大談特談產品優勢，讓經銷商去思考、判斷。
特別指出的是許多產品設計缺乏競爭力，導致“招商虛熱癥”：會場熱熱鬧鬧，會后交易稀稀。根本原因是重招商傳播、輕產品設計。
一個招商計劃，須從經銷商角度按照產品的盈利性、安全性、流動性三個原則進行設計。產品市場機會大才能盈利；保護措施完善才能保證安全；市場方案到位方能保證產品流轉。
在實踐中，一定要區別招商計劃與招商計劃書。招商計劃書是制定招商計劃階段的產出結果。
二、訂好一套政策——招商政策 m’policy
招商政策是招商工作核心，它直接關系到招商的成敗。招商政策包括市場準入政策、市場管理政策、市場支持政策。
市場準入政策是指根據營銷渠道戰略所確定的入選通路成員的條件；市場管理政策是指維護市場秩序、降低市場風險的措施；市場支持政策是為了保證經銷商盈利而推出的條款。
在實踐中，重“支持”，輕“保護”降低“渠道準入門檻”的現象占絕對多數，濫竽充數，重數量輕質量，落了個“招商熱，銷售冷”的局面。該部分內容主要體現在《招商合同》中，也是招商談判的核心。
三、選準一組渠道——招商渠道m’place
招商推介渠道一般分為個人、機構、會議、活動、媒體五種類型。根據產品特點、市場競爭程度、成本選擇有利的招商渠道十分關鍵。
在實踐中，人們往往會把“營銷渠道”與“招商推介渠道”相混淆。招商推介渠道主要指接近營銷渠道成員的管道；營銷渠道主要指接近消費者的管道。
目前，招商模式大多在此進行創新。我們不否認招商推介渠道創新，但新穎的渠道僅僅是吸引經銷商告知招商信息，無論何種組合都改變不了產品本身的命運。成功的招商行為首先是產品或資源具有無可比擬的優勢。
四、提煉一個主張——招商促進m’promotion
招商傳播（推介）是企業（引資方）為激發投資商的投資欲望，誘導其投資行為，謀求項目合作而進行的一系列聯系、走訪、宣傳、介紹等促進工作。因此，分析企業內外資源，挖掘出”“獨特招商主張（ump）”設計有力的傳播組合，是實現招商產品成功推介的基本要求。
通過我們的觀察。目前許多招商傳播的策略水平遠遠落后于品牌傳播的水平。按道理說，產品廣告和招商廣告都是廣告，為什么非要提出“獨特招商主張”？
因為招商產品是一項盈利計劃，比傳統意義上的產品范圍要廣，如果利用“獨特銷售主張”會局限廣告視野。獨特招商主張（ump）可以針對一個計劃、一個項目等經濟活動。 <
該部份內容主要體現在招商傳播作品。關于如何制定招商傳播策略，如何提煉獨特招商主張，影響投資商的欲望系數將有專文論述
五、強化一個執行——招商管理m’management
招商管理，在其他項目招商里提得比較多。在企業產品招商管理分三段：
招商運行前期建立一個執行力組織：理念到位、機構到位、人員能力到位。在此部分強調“強化”的“化”字：無論有多優秀的策略和方案，不能轉化為自己的能力或組織的能力，一切都是紙上談兵。所以該階段的核心是招商培訓。
招商中期要注重招商進程控制包括招商目標控制、招商行為控制（招商信息、招商談判、簽約）、招商進度控制，特別是根據招商反饋信息進行策略調整，該階段的核心是控制與調整。招商目標不清晰是招商過程中最大的失誤，是控制數量？還是控制質量？還是控制地域與質量？盲目接納，最終被眾多的“小弟兄”拖垮，這也是許多企業長期建立不起渠道的原因之一。
招商后期主要做好客戶資料歸檔、分析等招商服務工作，該階段的核心是分析與反饋。其后轉入市場管理和銷售管理。該部分內容主要體現在《招商章程》中。
總之，完成一個招商行為，必須突出抓好“健全計劃、訂好政策、選準渠道、提煉主張、強化執行”五大環節，否則，一“招”失誤，滿盤皆輸。唯有如此，招商才能落地，產品方能順利進入下一階段。
需要指出的是“招商4p+m”和“獨特招商主張”應用比較廣泛，同樣適用于地產、經濟區、旅游等大型項目招商運作，實踐中你會發現無窮的魅力。
市場壓力促使我們必須向后看，其間經過我們實戰深刻總結，創造出“招商4p+m”和“獨特招商主張”兩大理論框架，徹底解決企業在招商過程中的無章可循的局面，首次全面地、系統地為中小企業招商運作提供了一套有效的實戰工具，帶領企業進入“后招商時代”：企業向后看，注重招商策略，強化招商管理。
為什么說招商4p+m？招商實質是賣的一個商業機會或商業計劃。告訴他帶來何種價值（招商計劃）？帶來多少價值（招商政策）?通過什么推介渠道（招商渠道）？如何告訴他（招商傳播）？如何有效執行價值交換（招商管理）？招商4p主要指招商策略；m主要指招商策略執行，只有將5項統一起來才是個完整的招商方案。
招商4p+m包括：招商計劃（plan）/招商政策（policy）/招商渠道（place）/招商促進(promotion)/招商管理（mnangement）
一、制定一個計劃——招商計劃m’plan
招商實質是賣的一個商業機會或準商業計劃。產品僅是抓住機會、實現盈利的手段。它包括產品以及利用產品實現盈利的相關配套支持方案和政策。在制定招商方案時，許多人忽視了產品的區別：消費者看重產品的使用價值；經銷商看重產品的投資價值。請看：
產品 消費者眼中的產品 經銷商眼中的產品
核心產品 帶來何種利益：止咳（藥品）、解渴（飲料） 能給我一個市場投資機會
有形產品 包裝、產品形態、功能等 廠家銷售的有形產品
“招商產品設計”的根本告訴經銷一個盈利的市場機會：我能為您盈利！那么，我們制定招商產品選項必須明確告訴他產品盈利的市場機會以及為什么能盈利。有趣的是有許多招商手冊，市場機會分析不到位，市場優勢空洞；沒有科學的數據作支持，市場容量計算太離譜，讓精明的商家看啦就害怕。有的招商手冊、廣告，干脆避而不談市場優勢，大談特談產品優勢，讓經銷商去思考、判斷。
特別指出的是許多產品設計缺乏競爭力，導致“招商虛熱癥”：會場熱熱鬧鬧，會后交易稀稀。根本原因是重招商傳播、輕產品設計。
一個招商計劃，須從經銷商角度按照產品的盈利性、安全性、流動性三個原則進行設計。產品市場機會大才能盈利；保護措施完善才能保證安全；市場方案到位方能保證產品流轉。
在實踐中，一定要區別招商計劃與招商計劃書。招商計劃書是制定招商計劃階段的產出結果。
二、訂好一套政策——招商政策 m’policy
招商政策是招商工作核心，它直接關系到招商的成敗。招商政策包括市場準入政策、市場管理政策、市場支持政策。
市場準入政策是指根據營銷渠道戰略所確定的入選通路成員的條件；市場管理政策是指維護市場秩序、降低市場風險的措施；市場支持政策是為了保證經銷商盈利而推出的條款。
在實踐中，重“支持”，輕“保護”降低“渠道準入門檻”的現象占絕對多數，濫竽充數，重數量輕質量，落了個“招商熱，銷售冷”的局面。該部分內容主要體現在《招商合同》中，也是招商談判的核心。
三、選準一組渠道——招商渠道m’place
招商推介渠道一般分為個人、機構、會議、活動、媒體五種類型。根據產品特點、市場競爭程度、成本選擇有利的招商渠道十分關鍵。
在實踐中，人們往往會把“營銷渠道”與“招商推介渠道”相混淆。招商推介渠道主要指接近營銷渠道成員的管道；營銷渠道主要指接近消費者的管道。
目前，招商模式大多在此進行創新。我們不否認招商推介渠道創新，但新穎的渠道僅僅是吸引經銷商告知招商信息，無論何種組合都改變不了產品本身的命運。成功的招商行為首先是產品或資源具有無可比擬的優勢。
四、提煉一個主張——招商促進m’promotion
招商傳播（推介）是企業（引資方）為激發投資商的投資欲望，誘導其投資行為，謀求項目合作而進行的一系列聯系、走訪、宣傳、介紹等促進工作。因此，分析企業內外資源，挖掘出”“獨特招商主張（ump）”設計有力的傳播組合，是實現招商產品成功推介的基本要求。
通過我們的觀察。目前許多招商傳播的策略水平遠遠落后于品牌傳播的水平。按道理說，產品廣告和招商廣告都是廣告，為什么非要提出“獨特招商主張”？
因為招商產品是一項盈利計劃，比傳統意義上的產品范圍要廣，如果利用“獨特銷售主張”會局限廣告視野。獨特招商主張（ump）可以針對一個計劃、一個項目等經濟活動。 <
該部份內容主要體現在招商傳播作品。關于如何制定招商傳播策略，如何提煉獨特招商主張，影響投資商的欲望系數將有專文論述
五、強化一個執行——招商管理m’management
招商管理，在其他項目招商里提得比較多。在企業產品招商管理分三段：
招商運行前期建立一個執行力組織：理念到位、機構到位、人員能力到位。在此部分強調“強化”的“化”字：無論有多優秀的策略和方案，不能轉化為自己的能力或組織的能力，一切都是紙上談兵。所以該階段的核心是招商培訓。
招商中期要注重招商進程控制包括招商目標控制、招商行為控制（招商信息、招商談判、簽約）、招商進度控制，特別是根據招商反饋信息進行策略調整，該階段的核心是控制與調整。招商目標不清晰是招商過程中最大的失誤，是控制數量？還是控制質量？還是控制地域與質量？盲目接納，最終被眾多的“小弟兄”拖垮，這也是許多企業長期建立不起渠道的原因之一。
招商后期主要做好客戶資料歸檔、分析等招商服務工作，該階段的核心是分析與反饋。其后轉入市場管理和銷售管理。該部分內容主要體現在《招商章程》中。
總之，完成一個招商行為，必須突出抓好“健全計劃、訂好政策、選準渠道、提煉主張、強化執行”五大環節，否則，一“招”失誤，滿盤皆輸。唯有如此，招商才能落地，產品方能順利進入下一階段。
需要指出的是“招商4p+m”和“獨特招商主張”應用比較廣泛，同樣適用于地產、經濟區、旅游等大型項目招商運作，實踐中你會發現無窮的魅力。
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