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　　三精植物染發劑上市策劃實錄

　　中國營銷傳播網  周濤

　　序言

　　2005年的第一個春天：安全革命正在爆發……

　　2005年3月1日，三精植物染發正式在大連面市。由于三精植物染發的獨特賣點，短短一周時間，便受到了眾多染發者的追捧。上市一個月，動銷30萬，三精植物染發猶如一顆重磅炸彈，迅速炸開了大連市場，掀起這個陽春三月的第一波銷售熱潮。

　　在日化用品里，染發安全問題已經成為舉目共睹的問題！而三精藥業卻迎刃而上，卻造成如此轟動效應，成功推廣模式更是被同行關注和抄襲。作為三精國藥的戰略伙伴—高度咨詢機構也開始被行業關注，最近剛剛被評為“中國最具銷售力的營銷咨詢公司”，三精染發是高度“藥品、食品、保健品品牌的創造性定位模式”的又一個出彩的經典案例。筆者作為此次產品的策劃者，把整個策劃手記整理一番，曝光三精成功之道?！　?SPAN lang=EN-US>

　　背景分析：亂世出英雄

　　用亂世來描繪中國甚至染發市場，一點也不為過！染發產品對頭發的危害已經成為大家的共識，有關染發引起的消費者糾紛更是屢見不鮮。據中國消費者協會統計數據：在我國，2003年染發過敏投訴案例高達7萬起，由染發過敏誘發的死亡人數多達200人。2004年上半年，全國染發引起的投訴已經超過4萬起，而且這一數據正在快速上升。染發危害日益嚴重，染發市場急待洗牌。

　　由于化學染發劑嚴重的安全隱患，安全、健康的植物染發產品成為染發者追逐的目標。2004年《染發劑市場消費者調查》表明：89.9%的消費者對化學染發劑危害有一定認知；40.8%的消費者將對健康是否有害作為選擇染發劑的標準；如果有真正無毒、安全健康的植物染發劑，49.7%的人“肯定會使用”，只有3.7%的人“不會”使用。

　　結論：中國染發市場擁有超過40億元的空白市場，近1億人口的目標消費群。在市場環境如此混亂的狀況下，反而有更多的機會勝出，只要定位準確，造就“英雄”是絕對有可能的！。經過深度調查和分析，高度相信，未來染發劑市場，將是“植物”天下，！　　

　　營銷突圍三步曲：

　　一、抓住“差異” 迎刃而上

　　面對市場上對染發品的抵制，三精如何變被動為主動，利用低迷趁虛而入，高度為三精鋪就一條差異化營銷的道路。在差異化營銷思想的指導下，高度從自己與以往染發劑的差異點上入手，即：三精植物染發膏的主要成份都是來自于國家食品添加劑，可以食用的植物色素，不會造成頭痛頭暈，同時也消除了貧血、白血病、膀胱癌、淋巴癌、腎癌、皮膚癌等安全隱患。針對全球染發界所面臨的安全危機，高度為三精提出了“植物的，才是安全的”的品牌主張，直接面對切入消費者所關心的“安全”問題，抓住敏感問題，以“植物染發”概念消除消費者心中迷惑，徹底顛覆化學染發對頭發的危害性，掀起一股植物染發的安全染發革命的同時，也先入為主的占據植物染發這個品類空間，占據品類第一的地位，這對三精三講，的確是一個絕妙策方。

　　在此基礎上，高度為三精品牌成長進行了階段性規劃。在品牌導入階段，采用“懲罰策略”，渲染“染發劑危害論”，著重輸出產品功能優勢，搶占先機。進入品牌占位階段，三精以植物染發來獨占類別，強調三精植物染發劑“不含苯胺、酚類有毒物質”。到第三階段，為了形成品牌忠誠，成為類別領袖，三精通過產品與知識的“聯姻”，固化“三精——植物染發專家” 的形象。

　　在整合傳播的過程中，“安全”是一個以一貫之的概念。為下好概念營銷這步棋，高度確實花費了不少心思。一個空洞的承諾對消費者是沒有任何意義的?！鞍踩辈荒苁侵灰粋€空泛的概念，它必須有上限和下限。有了具體可測的“安全”定義后，消費者的信任就會容易建立。在仔細了解了產品的植物屬性、進行相關實驗之后，高度另辟蹊徑地下了“安全”的定義：“可以喝的染發劑”。這一說法在幾乎視染發品為毒藥的當時，是不可思議的。“可以喝的染發劑”把產品屬性口味化、形象化，這種極具爭議性的說法一亮世，就引起竟品和消費者的熱切關注，產品知名度迅速得到提高，這等于是讓波瀾不驚的染發市場激起千層浪！

　　二、四道自衛反擊戰

　　在高度集中的眼球效應發散之后，遺留下來的是消費者和競品對產品的質疑。為了解決消費者對植物染發安全性的質疑，高度咨詢為三精策劃了一場讓業界頗為關注的公關活動。　

　　3.15前夕，各大網絡報紙媒體紛紛報道：“3月9日下午，在三精植物染發劑舉行正式上市的展示會上，面對人們提出是否純植物的質疑，三精國藥日化的銷售總經理王俊文當場將染發劑仰脖喝下，這種罕見的產品證明方式令全場震驚，純植物染發劑的安全性得到最有效的印證?！蓖蹩∥暮热景l劑的新聞也被各大網站轉載。此舉吸引眾多眼球，三精的形象力和植物染發劑的品牌力得到迅速提升。在此次活動后，三精染發的知名度和銷售量也迅猛上漲。

　　如此出彩的公關，卻只是整個三精“核計劃”的一部份。蟄伏在幕后的高度，為三精以后的路想的更多，亮出了打擊行業，樹立行業新標準的四道反擊戰——

　　第一戰：挖黑。

　　由于信息的不對稱，行業內部的產品、價格、服務等與消費者存在所知曉、所理解的有很大的反差。向著有利于消費者的角度挖行業的黑（染發存在嚴重安全隱患）。對于核計劃而言，挖黑只是我們的一個前奏。

　　第二戰：與權威作對。

　　挖黑第一個包袱，與權威作對就是第二個包袱。站在消費者利益基礎上，與權威的觀點針鋒相對（初次亮出三精植物染發不存在任何安全隱患）。

　　第三戰：與整個染發行業作對。

　　與權威作對，只是為了將自己與權威站在一條戰線上，即代表消費者利益。在這之后，將整個行業送上斷頭臺（三精植物染發，杜絕染發危害）。

　　第四戰：廣告突圍

　　聯合媒體資源，推拉結合，高空和地面一體化，開始整個核計劃的實施，為整個核計劃擴大影響力，迅速提高品牌知名度。

　　三、高拉低跑 全面滲透

　　為了讓消費者在最短的時間了解三精的植物染發原理，安全可靠性，迅速打開市場，高度策劃從高空、地面、銷售終端一起展開轟轟烈烈的推廣活動。

　　報紙軟文從知識型、功能型、情感型等方面訴求，如“染發者五大尷尬”、“七種人染發要謹慎”、“三精植物染發劑引起眾怒”、“驚曝：染發劑的肆虐黑幕”、“像呵護肌膚一樣呵護你的頭發”等；電視廣告“十年沒敢染發的媽媽，開始使用三精植物染發膏了”、“多年不敢染發的人，開始使用三精植物染發膏了”、“不想在頭上做化學實驗的人，開始用三精植物染發膏了”給然人留下了很深的映像。

　　為配合上市，高度策劃舉辦“全城尋找染發受害者”的大型公關活動，立刻引起了廣大染發者的共鳴。就在樣板城市大連上市短短6天時間，三精植物染發4部熱線電話共接聽了1475個染發危害控訴電話。上市短短一月時間，便受到了眾多染發者的追捧。三精植物染發猶如一顆重磅炸彈，迅速炸開了市場，掀起銷售熱潮，三精染發的成功被業界稱為“植物殺手”！　

　　在“終端為王”思想的指導下，賣場終端，三精建立了完善的終端網絡圖和成熟的終端管理體制，密集的終端拜訪和終端的客情維護相結合，對重點終端重點投入，并注意終端的有效延伸，運用了大量的實效廣告。在社區終端，三精注重與社區居委會建立和維護客情，為在社區開展各種活動提供支持。通過健康講座和染發危害宣傳等活動對消費者進行教育營銷，為三精建立了良好的知名度和美譽度。這一切努力，使三精在終端成為最亮點，形成眼球效應，為三精產品的銷售掃除最后一個障礙。