對服裝店的經(jīng)營而言，店鋪導(dǎo)購員的選擇、商品的合理定價以及適時的打折促銷是必須熟練掌握的三種贏利武器。

　　導(dǎo)購選擇 貼近客戶群

　　深圳的艾童在經(jīng)歷了開店之初的迷茫后，迅速進(jìn)入了狀態(tài)，因為她在店鋪經(jīng)營上比較有經(jīng)驗，店鋪很快就運(yùn)轉(zhuǎn)正常了。在服裝店的經(jīng)營中，困擾投資者的問題之一就是導(dǎo)購的選擇以及對導(dǎo)購的有效管理。因為有些店主是兼職開店，有些則開了多家店面，不可能整天守著一個店面，如何防范導(dǎo)購高售低報隱瞞差價、貨品丟失？這也是艾童擔(dān)心的問題，不過她很快就想出了辦法。

　　艾童在裝修期間，自己印制了1萬個店里的售貨吊牌。上面有型號、編碼、價格等，釘在相應(yīng)的物品上。除此之外還印了銷售單(一式三聯(lián))、日報表、顧客資料卡等，印刷費(fèi)一共花了1500元。印制吊牌的原因是艾童不能常在店里，銷售主要靠導(dǎo)購進(jìn)行，而吊牌就可以在服裝賣出去后剪下來留底做帳用。而三聯(lián)的銷售單則是開給顧客的收據(jù)，上面有商品的價格和顧客的簽名以及電話等信息，這樣導(dǎo)購就很難賣高價而按低價報帳作弊。

　　在請導(dǎo)購方面，艾童考察過一些生意好的店鋪，發(fā)現(xiàn)他們的導(dǎo)購大都是中年人，因為真正有購買力的是中年人，如果導(dǎo)購也是同齡人，就與顧客有共同語言，使顧客有親切感。同時，中年導(dǎo)購閱歷豐富，講話比較自然靈活，所以她對導(dǎo)購的年齡要求是25-40歲，太年輕的不要。開始她在人才市場招人，但試用了一段都不太滿意，有的是工作認(rèn)真，但沒經(jīng)驗，有的是雖有過服裝工作經(jīng)驗，但因以前是在國營商店里做的，所以對待顧客不夠熱情。最后艾童干脆到一個比較熟的保姆公司請人介紹，并且找到了自己滿意的導(dǎo)購。

　　導(dǎo)購是服裝銷售時直面客戶的第一人，也是對銷售起到?jīng)Q定作用的人，因此導(dǎo)購的選擇非常重要。除了對導(dǎo)購進(jìn)行必要的培訓(xùn)之外，導(dǎo)購本身天生的親和力不可忽視。

　　現(xiàn)在很多服裝店的導(dǎo)購在面對顧客促銷的過程中有很多不恰當(dāng)?shù)牡胤剑容^普遍的問題有：抓不住重點，不知道顧客需要的是什么，是面料的舒適度還是款式的新穎或者耐穿性，盲目推銷，反而適得其反；贊美夸大其詞，常對顧客進(jìn)行生硬的推銷，或者對明顯不合身的衣服也大加贊賞，導(dǎo)致顧客不滿；過度服務(wù)，見到顧客進(jìn)門便貼身尾隨，導(dǎo)致很多顧客見到導(dǎo)購一走上去就轉(zhuǎn)身離開，生怕被“纏住”。

　　在店員的培訓(xùn)上，近年崛起的香港女裝品牌AZONA(阿桑娜)有非常成熟的理論，就是要將店員培訓(xùn)成顧客的形象顧問。對于一個銷售時尚服飾的品牌來說，店員的任務(wù)不是簡單的推銷，顧客要求除了周到的服務(wù)外，店員的角色更應(yīng)該是一位流行情報的提供者和形象顧問。為此，AZONA長期對員工進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。對前線員工的培訓(xùn)內(nèi)容包括服務(wù)態(tài)度、推銷技巧、標(biāo)準(zhǔn)用語、貨物的點收、擺放和搭配等。同時會將整個銷售過程的每個步驟拍攝下來，從正反兩方面的個案入手對員工進(jìn)行系統(tǒng)全面的指引。開展對員工提升工作熱情的培訓(xùn)，以加強(qiáng)銷售團(tuán)隊的合作精神和競爭力量。店面的裝飾風(fēng)格也會隨著當(dāng)季的服飾流行主流作相應(yīng)的調(diào)整。

“人無笑臉休開店”，如果店員對顧客不能做到和藹、虛心、耐心、周到、主動，將會直接影響銷售。許保英的服裝店就十分重視服務(wù)態(tài)度，她要求導(dǎo)購要做到10個主動：主動微笑相迎；主動打招呼；主動介紹品種；主動拿服裝給顧客看；主動介紹款式有關(guān)情況；主動當(dāng)顧客參謀；主動幫助挑選；主動幫助顧客試穿；主動幫助包扎或提供包裝袋以便顧客攜帶；主動征求顧客意見。有些顧客即使是多次拿、長時間挑、反復(fù)試穿，最終還是不買，但在她的要求下，導(dǎo)購仍然會微笑著對顧客說“歡迎以后再來”。

作為服裝店主，只是保證銷售的服裝質(zhì)量好、款式對路是不行的。最好找到知道怎樣幫助顧客找到合身、得體衣服，熟悉面料、服裝裁剪以及加工等業(yè)務(wù)的銷售人員，或者把他們培訓(xùn)成這樣的導(dǎo)購，這樣就可以聚攏人氣，服裝店的生意自然會好。

　　定價2-3倍較適中

　　服裝的定價是個敏感的話題，很多店主都不愿意透露確切的數(shù)字。但從批發(fā)市場和服裝賣場的價格看，新上市的服裝一般可以賣到進(jìn)價的2-3倍，季末甩貨則會根據(jù)銷售情況靈活變動。當(dāng)然這個數(shù)字可能隨鋪租等因素的影響而略有調(diào)整，但基本上屬業(yè)內(nèi)行規(guī)。

　　深圳的王艷在景田北開了一家名為“簡愛”的外貿(mào)服裝店，她在此之前曾在商業(yè)區(qū)經(jīng)營過一家服裝店，但在商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)開店，即使是同樣一件衣服，定價原則亦頗有不同。比如同樣一條連衣裙，如果在商業(yè)區(qū)出售她會選擇不給折扣，而在景田北這樣的住宅區(qū)，只要是熟客來買就可以享受8折優(yōu)惠。住宅區(qū)經(jīng)營服裝有一個特點，就是哪怕這個小區(qū)居民的消費(fèi)能力比較強(qiáng)，但真正愿意爽快掏錢的并不是很多。很多人只是喜歡不斷的試衣服找感覺，試而不買，有些人則專門喜歡淘特價。社區(qū)店主要是做熟客生意，在定價上當(dāng)然要對顧客優(yōu)惠一點。

　　王艷說，服裝在定價上有一個原則，就是先高后低，不要一上來就抱著有賺就出的想法。一些自己認(rèn)準(zhǔn)是“精品”的款式即使是過季也不要扔進(jìn)特價貨的籃子里，好東西就應(yīng)該賣個好價錢。

　　在社區(qū)經(jīng)營服裝店要特別注意與顧客的情感聯(lián)系。但大多數(shù)服裝店都忽略了與顧客的情感交流，而把注意力集中在討價還價上。一些店主只注意以價格吸引顧客，一味強(qiáng)調(diào)低成本運(yùn)作，全然不管煥然一新的經(jīng)營環(huán)境帶給消費(fèi)者的愉悅感受以及因為這種感受帶來的促銷力。出色的社區(qū)店會力求與顧客建立起親近、喜歡和信任的感覺，突出店鋪的親情氛圍。

　　適時促銷 減價無往不利

　　在競爭激烈的情況下，許多服裝店會通過虛假降價來刺激顧客消費(fèi)，結(jié)果只會失去顧客的信任，而優(yōu)秀的服裝店懂得將利潤植根于顧客的滿意度。他們實施公平定價的原則，適當(dāng)開展促銷，不會在需求突然增加的情況下哄抬價格，而且對銷售的產(chǎn)品提供保障。

　　AZONA制定的銷售策略是款多、量少，盡量減少庫存。公司設(shè)計部門每季設(shè)計款式多達(dá)500—600款，定期每兩周推出一批新貨，保持店內(nèi)時時有新品上柜，并第一時間將新貨上市的消息通過發(fā)短訊告知給自己的VIP消費(fèi)者，用這種方法來拉攏顧客和刺激顧客的消費(fèi)。

　　適時大減價是服裝店的重要戰(zhàn)術(shù)，通過適時減價，甩賣陳貨，處理過季商品，可以調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，并通過價格波動刺激消費(fèi)者的購買欲望。從過去到現(xiàn)在，會不會適時減價甩賣都是考驗服裝店經(jīng)營成不成熟的重要標(biāo)志，因為服裝不同于其他類型的商品，具有明顯的時間性和季節(jié)性。過季服裝，市場價值大為降低，如不及時脫手，一方面占壓庫存，一方面占壓資金，對于資金量不夠充裕的經(jīng)營者，很容易使他們陷入窘境。不要指望過季的服裝近期會再度流行，可能過幾年一個老款的服裝會重新流行，因為很多消費(fèi)者具有懷舊的情結(jié)，但長年囤積商品的高額費(fèi)用和貸款利息也會把利潤全部吃光，況且大減價并不意味著完全無錢可賺，有些服裝在應(yīng)季時利潤定位可能高達(dá)100%，甚至200%，即使減掉一半還能保本，何況大減價帶來的旺盛人氣，會從另一方面彌補(bǔ)經(jīng)營因為減價而帶來的損失。

　　對于AZONA來說，換季打折是策略，同時更是藝術(shù)。以今年2月份為例，他們不用通常的做法——將秋冬兩季的貨品馬上在春季打折，而是將其收回，但將去年春季的尾貨作低至5折出售。那么對于顧客而言，價格吸引是其一，更重要的是買回來后可以馬上派上用場了，而不像通常的服裝打折，春季賣秋冬的換季貨，雖然價格低廉，但必須等上近一年后才可以上身。這樣做的效果是非常明顯的，2005年2月，AZONA的打折貨物比上年同期減少了1%，而銷售額卻上升了10%，銷售額的大幅度上升主要是由打折帶來的旺盛人流造成的。

　　盡管服裝店的競爭從來沒有像今天這樣激烈，但仍然有成千上萬優(yōu)秀的服裝店還是在大賺其錢，這都是因為將利潤植根于客戶滿意度的結(jié)果，是對顧客的尊重和靈活的經(jīng)營戰(zhàn)略，造就了這些經(jīng)營者的成功。

　　服裝定價之“一分錢利潤法”

　　如果節(jié)后降價，就一降到底。浙江溫州的一些民營、個體廠商，他們稱此法為“一分錢利潤法”。就是說，只要有1%的單價利潤，就應(yīng)感到滿意，切忌“貪婪”。事實上，此法充分體現(xiàn)了“價增量減，價跌量增”的道理。一分錢的利潤看起來微不足道，但是價跌(價廉)會促使銷量大增，從而導(dǎo)致總利潤的大大增加。所以有人提出，企業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)樹立“1%”的提價意識。就是說，采用小幅漲價的策略，因為小幅漲價具有極好的“隱蔽性”。例如，將產(chǎn)品價格上浮l%，許多顧客不會在意，特別對于低價位(單位在幾元以內(nèi))的產(chǎn)品。當(dāng)你調(diào)高1%時，一般顧客不會有承受不了的感覺，而你的總利潤卻大大增加了。只要總利潤有1%-5%就應(yīng)感到滿意，過分的“貪婪”會適得其反。

精準(zhǔn)訂貨，從終端開始

做零售就是做庫存。也許會有人說，我的貨訂得很足，但為什么賣不出去？我會說，表面上看是貨訂得過多了，其實是銷售上出了問題。

　　傳統(tǒng)意義上的品牌經(jīng)營模式，過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的本土性和流行性，產(chǎn)品組合單調(diào)或過于商業(yè)化，缺少品牌化的完整性，致使上市產(chǎn)品款式、顏色復(fù)雜化及組合單一。另外，企業(yè)商品企劃不專業(yè)、不合理，如單款拼湊、款式多而雜亂、主題缺乏系列、搭配和換季貨品不連貫，終端產(chǎn)品沒有完整性，最終無法形成統(tǒng)一的賣場風(fēng)格，陳列展示混亂。如此，代理商只能憑借自身銷售經(jīng)驗與個人眼力來訂貨。

　　那么，怎樣才能實行精準(zhǔn)訂貨？

　　店長是最佳的專業(yè)買手

　　筆者認(rèn)為，企業(yè)和代理商都應(yīng)該有單店訂貨的概念。但這種訂貨形式，對專業(yè)買手的要求非常高。

　　專業(yè)買手一定是對貨品銷售很清楚并對流行趨勢很了解，能夠判斷某款貨在明年是否流行和暢銷的人。買手通常對終端的掌控能力很強(qiáng)。店長由于長期接觸一線，對一年的走貨情況和消費(fèi)者的愛好都十分了解，所以店長可以說是最佳的專業(yè)買手。但目前的情況是，盡管很多代理商已經(jīng)開始邀請經(jīng)營較好的經(jīng)銷商一同去廠家訂貨，在訂貨會現(xiàn)場我們?nèi)匀缓茈y看到店長的身影。

　　科學(xué)的明辨終端數(shù)據(jù)

　　月報表、季度報表、半年報表、單店去年全年的銷售情況，這些都是今年訂貨的基準(zhǔn)。終端數(shù)據(jù)累加之后匯總到代理商處，就是今年要訂的基本量。

　　另外，經(jīng)銷商除了統(tǒng)計出訂貨基本量外，還要考慮多方面因素：

　　首先，今年還要開多少新店，新店要多大，每個店要走多少貨等。經(jīng)銷商要進(jìn)行合理預(yù)估，并將預(yù)估的量加到今年訂貨的數(shù)量里面，否則就會出現(xiàn)新店無貨可賣或斷貨現(xiàn)象。

　　其次，店長報來的數(shù)據(jù)是保守的，基本上都是銷售數(shù)字，但是訂貨量不只是銷售量，還應(yīng)該包括庫存量。銷售量和庫存量正常的比率為1：1.5、1：2或1：3。最佳的比率是1：2，也就是說賣掉一雙鞋，同樣款式的庫存還要有兩件。

　　再次，還要考慮到陪襯貨。陪襯貨指的是某些貨品基本上沒有賣出去，但是如果沒有陳列，旁邊的款就賣不出去，這個現(xiàn)象在運(yùn)動服裝中比較多，也是目前終端很容易忽略的問題。經(jīng)營人員常見的做法是，當(dāng)發(fā)現(xiàn)某款賣不出去，今年就少訂或者不訂，然而卻沒有考慮到這款給其他款起到的銷售促進(jìn)作用――沒有這款“綠葉”的襯托，就沒有“紅花衣服”的銷量，也就沒法顯示出終端的可選擇性。所以，經(jīng)銷商必須了解哪些貨品是“陪襯貨”，并特意進(jìn)行補(bǔ)充。

　　最后，想要把庫存獨(dú)立情況清出去是很難的，必須系統(tǒng)走貨。比如，今年內(nèi)運(yùn)動褲的庫存很多，單賣褲子的難度很大，而系統(tǒng)走貨就能解決這個難題：把庫存的褲子和今年的上衣新貨很好地進(jìn)行搭配銷售。因此，今年的上衣一定要訂足了，才能把庫存帶出去。相反，如果因為去年褲子庫存很多，所以今年連上衣也不敢多訂，顧客的可選擇性就很小，有可能造成更為嚴(yán)重的后果：去年的褲子和今年的上衣一起變成庫存。終端這些信息的數(shù)據(jù)匯總，對品牌企業(yè)的系統(tǒng)走貨也很有好處。

　　有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，總代理商不敢充分訂貨是擔(dān)心預(yù)付款太多影響資金回籠。筆者認(rèn)為，這種擔(dān)心其實是擔(dān)心加盟商賣不出去貨。如果我們能夠保證貨品的銷售，那么，總代理商自不用擔(dān)心此問題。所以說，這種問題，歸根到底還是不能科學(xué)地掌握終端信息造成的。

　　做零售關(guān)鍵是做庫存

　　經(jīng)銷商要多訂貨。無論從廠家的角度還是從經(jīng)銷商的角度考慮，貨訂得不夠多，會影響到銷售。我們常常發(fā)現(xiàn)一個普遍存在于訂貨會的矛盾：貨訂多了，存貨怎么辦？

　　筆者強(qiáng)調(diào)一個概念：零售就是在做庫存。如果沒有庫存或者庫存很少，這說明一個問題：你的貨不夠賣，你的潛力也沒發(fā)揮。庫存是必然存在的，但有一個關(guān)鍵問題，即如何合理地把握庫存的度。畢竟，合理的庫存量不是惡性庫存，而是做好終端的一個前提。

　　以一個80平方米、3門面的店鋪為例，其所花費(fèi)的店面租金、水電費(fèi)用、人員工資是固定不變的，這樣算來，貨賣得越多，這個店越合算，利潤才越高。而賣得多，必須建立在貨很足的基礎(chǔ)上。

　　舉個例子，顧客看上了某個款式，卻沒有合適的號碼，很遺憾，為什么會出現(xiàn)這樣的情況？說到底就是訂貨不足。失去一個客戶，帶來的損失可以用這個公式來預(yù)測：1：25：8：1。據(jù)此來看，1個顧客在一家店消費(fèi)了，有可能會對25個人傳播這個品牌，而這25個人中可能有8個準(zhǔn)客戶會來看一看，這8個準(zhǔn)客戶又有可能成交一筆，這就誕生了1個新客戶，把中間的環(huán)節(jié)去掉后，我們會看到，1個客戶至少會帶來1個新客戶的消費(fèi)。所以說，因斷碼而損失顧客，是很可怕的。

　　同時，終端賣場還有一個磁場作用，很多人進(jìn)入一個店鋪，會帶動更多人進(jìn)入，而很少人問津的店鋪則是更少人愿意去。因此，貨品充足一定是保證銷售的前提。如果貨少，營業(yè)員銷售技巧再高也是巧婦難為無米之炊。

　　因此，訂貨訂足了才是基礎(chǔ)。

　　看到這里，也許會有人說，我的貨訂得很足，但為什么賣不出去？我會說，從表面上是貨訂得過多了，其實是銷售上出了問題。